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13 dicembre 2000 Il banner è morto! Viva il banner! Recentemente si è sentito molto parlare di 'morte del banner'. In sostanza, il banner non rappresenterebbe più un efficace strumento di promozione on-line. Cerchiamo di capire che cosa si nasconde dietro questa affermazione e se effettivamente si può parlare di banner 'morti' o 'moribondi' (già nel Luglio del '99 uscì un articolo, a firma Barry Silverstein, sulla 'morte del banner'; da quella data però i banner presenti su tutti i siti mondiali hanno continuato a moltiplicarsi). Prima di tutto, che cosa vuol dire che il banner non è più efficace? Come è noto, i banner rappresentano uno strumento di pubblicità diverso da quelli tradizionali: chi si pubblicizza alla televisione, alla radio o sulla carta stampata può solo ipotizzare quale sia il ritorno della sua campagna. Non esistono dati certi e infatti le aziende spesso si affidano a istituti di ricerche di mercato sia per progettare la campagna pubblicitaria sia per verificare quale ne sia stata l'efficacia. Con il banner la situazione è del tutto diversa; chi promuove il proprio sito con una campagna banner può sapere quante volte il proprio banner è stato visualizzato, ma soprattutto può sapere quante persone hanno cliccato il banner e quindi hanno visitato il sito pubblicizzato. Normalmente i banner vengono pagati per impression (una impression equivale a una singola visualizzazione del banner; chi compra 100.000 impression sa che il suo banner sarà visualizzato 100.000 volte); di fatto però, quel che conta è il numero di accessi che il banner è riuscito a veicolare al sito: si tratta del famoso click-trough rate (CTR). Quando si dice dunque che il banner non è più efficace s'intende che il click-through è diventato basso, troppo basso. Effettivamente, se tenessimo in considerazione solo questo parametro per valutare l'efficacia del banner, potremmo dire che effettivamente il banner sembra aver perso la sua forza iniziale. Dal 1994 (anno in cui vennero pubblicati i primi banner) a oggi il click-through è sceso dal 50% allo 0.3%; ciò vuol dire che mentre sei anni fa, su 1000 persone che vedevano un banner, 400 lo cliccavano, oggi solo 3 lo cliccano. Si tratta effettivamente di un crollo vertiginoso, ma questo non giustifica l'affermazione: "il banner è morto". Di fatto, sono sempre più i banner in circolazione e non sembra che si possa vedere un trend negativo. Al limite si potrebbe dire che ottenere un click con un banner è sempre più costoso, ma anche questo non è del tutto vero. Infatti, contestualmente alla diminuzione del click-through è sceso anche il prezzo dei banner e negli USA, dove Internet ci anticipa di almeno due anni , i prezzi di un banner sono di un terzo inferiori al nostro (ca. 30 Lire contro 60-70). Quel che risulta dunque evidente è che, per promuovere un sito con una campagna banner, è necessario comprare molte più impression di un tempo. Ma perchè i banner non hanno più il successo di una volta? Il motivo è abbastanza semplice: i primi banner ebbero un grande successo proprio per la loro novità. Il navigatore era attratto e incuriosito da quelle striscioline colorate (la traduzione letterale di banner è: striscione) che apparivano inaspettatamente sul sito che si stava visitando. Chiunque naviga in Rete da almeno qualche mese difficilmente clicca sui banner, anzi spesso non si accorge nemmeno della loro esistenza, come il pedone che cammina per strada senza curarsi affatto dei cartelloni pubblicitari. C'è poi da considerare un altro fattore: come ha giustamente rilevato Jeffrey Graham in una recente intervista: "Tutti ultimamente parlano del crollo del click-through per dimostrare che la pubblicità attraverso banner non è efficace, ma nessuno sembra ricordare che il numero di pubblicità su Internetè cresciuta in maniera esponenziale. Se la media del click-through fosse rimasta costante, i navigatori non farebbero altro che cliccare banner tutto il tempo di connessione". Recentemente, si è cercato di rendere i banner più attraenti con realizzazioni in flash, Java etc. ma il click-through di questi banner non si discosta di molto da quelli statici (tradizionali). Inoltre bisogna considerare che le nuove vesti grafiche dei banner richiedono una velocità di connessione elevata. La Banda larga in Italia ha ancora pochi utenti e non è pensabile che banner "futuristici" vengano diffusi prima che i navigatori possano scaricarli agevolmente senza rallentare i tempi di connessione. Attualmente molti siti non accettano i banner dell'ultima generazione dal momento che il loro tempo di scaricamento è spesso dieci volte più lungo dei banner tradizionali (statici). Inoltre c'è da considerare un ulteriore fattore: è preventivabile, quando saranno presenti le condizioni, un grande successo dei banner dinamici, ma questo successo potrebbe presto finire una volta esauritosi il loro effetto-novità. Anche in questo caso dunque si potrebbe riproporre il crollo di click-through già sperimentato dai banner tradizionali. |
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