10 giugno 2003
Il Web Advertising dopo la Dialer Age

Come è evidente, una frase del genere ha poco senso se vista dalla prospettiva dell'amministratore di una società web che deve fare tornare i conti di bilancio. L'introduzione di dialer non-eros ha permesso che le agenzie di banner (e con esse tutti i siti/portali che vendevano pubblicità per loro tramite), i siti e i portali che vendevano autonomamente la loro pubblicità, i webmaster che pubblicizzavano i dialer direttamente sul proprio sito, potessero sopravvivere e, in alcuni casi, fare profitti, per non parlare ovviamente di tutto l'indotto, veramente importante nel caso delle web economy: provider di connettività, server farms, produttori e rivenditori di hardware e di software, periodici settoriali etc. hanno tutte tratto notevolissimi vantaggi dall'esplosione di siti dialer-based che acquistavano milioni di impression pubblicitarie e centinaia di migliaia di clicks su motori di ricerca e newsletter. Per tornare allora alla citazione del navigatore altamente indignato, direi che le web companies che hanno accettato la pubblicità di siti dialer-based (quasi tutte, oseremmo dire) non si sono vendute l'immagine per un pezzo di pane, hanno cercato invece di adattarsi a un mercato estremamente difficile e volatile, pieno di insidie e di incertezze.

Come già anticipato, non vorremmo focalizzare la nostra attenzione né sul navigatore 'truffato', né sulle responsabilità della filiera che da Telecom Italia arriva sino al singolo webmaster, passando attraverso i carrier telefonici e i centri servizi. Nostro interesse è capire prima di tutto perché i dialer hanno avuto tanto successo, capire quali sono le alternative e quali sono le prospettive future per l’on-line advertising.

Nessun credito alle carte di credito

Uno degli slogan dei siti dialer-based è 'Nessuna carta di credito!'. Sembra essere un plus del servizio. Il messaggio vuole dire: "Non temete! Non dovrete darci gli estremi della vostra carta di credito per accedere alla nostra area riservata!". Il navigatore si sente quindi estremamente sollevato. Ma è giusto? Paradossalmente, potremmo dire che, in Italia, il pericolo che si usino le carte di credito è veramente basso: la penetrazione, secondo recentissimi dati di Eurisko (www.eurisko.it) è del 18%. Ciò vuol dire che solo 18 italiani su 100 (popolazione adulta) possiede la carta di credito. Una situazione veramente imbarazzante se confrontata per esempio con gli Usa, dove la carta di credito è diffusa in maniera capillare da decenni e se confrontata con la percentuale di penetrazione dei telefoni cellulari (vicina al 100%). Un mio amico, che vendeva servizi di hosting on-line, mi raccontò un aneddoto simpatico e significativo:

"Stavo vendendo un pacchetto di hosting qualche anno fa; il cliente mi chiama al telefono e mi dice che preferisce dare i dati della carta direttamente a me, per evitare di commettere errori. 'Nessun problema' dico io. Purtroppo i numeri che mi aveva dato non erano compatibili con il form di pagamento con carta di credito. A un certo punto gli ho detto: 'mi scusi ma che carta è? Visa? Mastercard? American Express?'. 'Guardi, non saprei, dice il cliente, aspetti che leggo...'; 'ecco - dice - ho trovato! Si chiama Banca...'. 'No - dico io - quello è il nome della banca che l'ha emessa, mi dica il nome della carta'; un attimo di silenzio e poi: 'Ho trovato, si chiama "Pago Bancomat'".

Episodi di questo tipo sono simpatici, ma molto preoccupanti. Possiamo dire senza dubbio che l'utenza internet è un cluster abbastanza 'evoluto' di tutta la popolazione italiana adulta. Sempre secondo dati forniti da Eurisko, il 33% dei web surfers è intestatario di carta di credito. Ma avere una carta di credito non significa ovviamente usarla, né tanto meno usarla on-line. A questo proposito, risultano utili i dati sull'attività di e-commerce in Italia nello scorso 2002. La domanda dell'intervistatore era la seguente: "A Lei è capitato di effettuare degli acquisti su Internet (di prodotti e/o servizi)?".

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