21 settembre 2004
Come calcolare e come utilizzare il LTV

Un semplice calcolo

Sono numerosi i sistemi per calcolare il LTV di una società. Alcuni presuppongono una certa confidenza con la matematica e i fogli di calcolo. Noi metteremo a disposizione anche questi strumenti, ma cercheremo di dare anche una spiegazione, la più semplice possibile, per calcolare un LTV in maniera semplice, senza che questo si discosti troppo dal valore più scientifico, frutto di calcoli più sofisticati.

Numero di clienti: 50
Numero di vendite effettuate: 100
Fatturato totale netto: 10.000 Euro
Fatturato medio per vendita: 100 Euro
Costo di acquisizione per cliente: 10 Euro
Media di ri-acquisti per cliente 1:  2
Fatturato medio per cliente (LTV):   200
Spesa media per prodotto (LTV):   80 Euro
Costi per prodotto venduto:  10 Euro
Utile netto medio per cliente: 180 Euro
Costo massimo di acquisizione cliente: 20 Euro

Il costo massimo di acquisizione di un cliente

La 'bottom line' di questa tabella non è il LTV, ma è il vero dato finale che deve essere estratto dalle analisi 'storiche' delle vendite di una società, ovverosia quanto effettivamente può spendere una società per acquisire un nuovo cliente. Sapere quanto vale, in termini di fatturato, un cliente non è infatti il dato ultimo più importante. Il dato ultimo è quello che permette, al management di una società di sapere quanto è possibile investire per acquisire nuovi clienti. In questo caso, il risultato è 20 Euro. Ciò significa che le azioni future di marketing debbono essere progettate e valutate in ragione di questo numero. Un'azione di marketing che prospetta una spesa di acquisizione per cliente di più di 20 Euro deve essere scartata ab ovo. Di fatto, anche questa considerazione, per quanto semplice e semplificata, può essere scorretta perché parte dal presupposto che il LTV del cliente rimanga immutabile nel tempo e che, soprattutto, sia indipendente dalla modalità attraverso il quale il cliente è stato acquisito. Di fatto, non è così: una strategia di marketing sviluppata per l'acquisizione di un nuovo cliente può essere decisiva per modificare il LTV. L'elemento del rischio è sempre presente in qualsiasi azione di marketing, non solo perché una strategia di acquisizione di nuovi clienti può portare all'ottenimento di meno clienti del previsto, ma anche perché il management può investire in operazioni di marketing più di quello indicato nella bottom line della tabella soprastante, confidando nel fatto che il cliente così acquisito sarà sufficientemente più profittevole del cliente medio attuale (ovverosia di quello 'precedente' la suddetta azione di marketing).

LTV applicato alla fidelizzazione dei clienti acquisiti

Ma torniamo alle considerazioni fatte all'inizio del nostro approfondimento. Troppo spesso, il marketing management utilizza il LTV per valutare operazioni di marketing finalizzate all'acquisizione di nuovi clienti, pur essendo ben noto il fatto che acquisire un nuovo cliente ╦ molto pi~ faticoso che fidelizzare un cliente acquisito. Sono pochi i prodotti, soprattutto nel mondo dell' e-commerce , che possono 'soddisfare' il cliente per pi~ di alcuni mesi. In Internet non si vendono automobili o case, dove ╦ possibile immaginare un rapporto una tantum con il cliente senza pensare a un fallimento tattico e strategico. Nel mondo del commercio elettronico sono di fatto molto diffusi (venduti) i prodotti che ben si prestano a strategie di frequency marketing e dove la componente della fidelizzazione e le possibilità di applicare strategie di customer retention sono molto alte.

Nel prossimo numero di Web Marketing News analizzeremo alcune tecniche di customer retention applicabili nell'e-commerce, tenendo sempre ben presente il LTV e il costo massimo di acquisizione cliente.



1 Il LTV ╦ ovviamente strettamente legato al LifeTime. Normalmente si considera un cliente 'perduto' dopo che non acquista per due anni. Nel mondo del commercio elettronico questo tempo deve essere ragionevolmente ridotto al massimo a un anno anche se molti sostengono che dovrebbe essere ridotto sino a sei mesi. Qualora un cliente effettui un acquisto una volta passato questo periodo, dovrř essere considerato alla stregua di un nuovo cliente; ╦ altrettanto evidente che non porre alcun limite temporale alla 'perdita' del cliente (del periodo trascorso il quale il cliente deve essere a ragione considerato perduto) significa perdere qualsiasi possibilitř di calcolare il LTV.

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