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31 agosto 2005 Di nuovo insieme? E' ancora utile in pubblicità la separazione dei ruoli tra il centro media e l'agenzia creativa? Di Maurizio Goetz Consulente di Marketing Digitale Coordinatore Dipartimento di Marketing Digitale, Associazione Italiana Marketing Il 2005 sarà l'anno di svolta per le strategie di comunicazione? Nel corso della conferenza annuale The Future of Media organizzata dalla rivista Media Magazine, che ha avuto luogo a New York alla fine di settembre 2004, sono state delineate le future tendenze della pubblicità a partire dal 2005. Si prevede che già dai prossimi anni, assisteremo a grossi cambiamenti nel consumo dei media da parte dei diversi pubblici. La progressiva penetrazione del broadband e della televisione digitale, avranno un impatto sui modelli pubblicitari, che si trasformeranno da interstiziali a collaborativi e contestuali rispetto ai contenuti in modo da valorizzare e non interrompere l'esperienza di fruizione. Ci stiamo avvicinando ad una realtà in cui sempre di più gli utenti sceglieranno i propri palinsesti e le modalità in cui essere esposti ai messaggi pubblicitari. In tale processo di cambiamento, concetti come reach e frequency e GRP potrebbero perdere di significato. Le agenzie di "Madison Avenue" sollecitate dai loro clienti sono quindi alla ricerca di nuove modalità di pianificazione, basate sulla definizione dei migliori "punti di contatto" per coinvolgere il consumatore, nel luogo e nel momento in cui è potenzialmente più ricettivo ad un messaggio pubblicitario. Evidentemente questo richiederà grande flessibilità ed un nuovo approccio alla comunicazione. Agenzie creative e centri media di nuovo insieme? In seguito all'intenso processo di concentrazione che ha rafforzato i "quattro colossi" internazionali della pubblicità, sono stati avviati all'interno di questi grandi gruppi, forti programmi di integrazione, ma secondo Brian Williams presidente e CEO di Element 79 un'agenzia statunitense del gruppo Omnicom, il processo ha avuto luogo solo a metà e più da un punto di vista esecutivo che strategico. Il concetto di integrazione è corretto, aggiunge Williams "ma non è sufficiente per come viene fatto oggi. Secondo Keith Reinhard di DDB se il processo non si è ancora completato non è solo responsabilità delle agenzie ma la causa sarebbe imputabile a tre ragioni: 1) una scarsa domanda per l'integrazione fra i diversi servizi di comunicazione e di marketing nella misura in cui gli stessi clienti lavorano per comparti stagni, come le agenzie, attraverso funzioni aziendali che spesso non collaborano 2) la mancanza di competenze generaliste e cross funzionali 3) una remunerazione del lavoro delle agenzie per il lavoro di coordinamento ed integrazione indipendentemente dall'esecuzione. Il primo passo per l'integrazione è la creazione di gruppi di lavoro o strutture snelle di coordinamento tra diverse società o diversi dipartimenti di un agenzia come testimonia Lori H. Schwartz, director of emerging media di Universal Mc Cann Interactive/Zentropy Partners. Molte agenzie di pubblicità possono vantare grandi talenti nelle singole aree della comunicazione e del marketing ma ancora non sono riuscite ad integrare le diverse competenze per offrire ai propri clienti servizi all'altezza delle mutate aspettative. Non è possibile dire se il processo di concentrazione in corso nel settore delle agenzie di pubblicità abbia raggiunto il suo termine, certo è che il comparto assisterà ad un ulteriore processo di razionalizzazione e sono in molti a chiedersi se sia ancora utile la separazione dei ruoli tra agenzie di pubblicità e centri media nell'era della transizione al digitale. Per approfondimenti: www.marketingusabile.blogspot.com di Maurizio Goetz m.goetz@vsm.it |
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