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25 gennaio 2005 Il marketing comportamentale nel world wide web Quale pubblicità visualizzare all'utente 'A' quando sta guardano le news? Di certo non quella di assorbenti, non quella di lezioni di inglese per principianti né la pubblicità di un elettrostimolatore (perché ne ha comprato uno due settimane fa), ma molto probabilmente la pubblicità di una nuova berlina delle BMW, di un volo scontato per New York o di una vacanza invernale nei paesi tropicali. Ecco che cos'è il marketing comportamentale: - 'individuare gli utenti di un sito' - 'inserirli in un 'segmento' in base al loro comportamento' - 'proporgli pubblicità che non solo sia adatta a quel che segmento ma che sia adatta e probabilmente gradita proprio ad 'A''. In sostanza, il marketing comportamentale unisce le caratteristiche positive del direct marketing (targhettizzazione, attenzione all'individuo e alle sue esigenze, modulazione del messaggio in base alla sua personalità etc.) e quelle del mass marketing (capacità di raggiungere un vasto pubblico e di farlo 'automaticamente', 'industrialmente' ed 'economicamente' (senza spese di call center, di telefono, di mailing etc.). Perché il marketing comportamentale non viene allora utilizzato? Se chiedessimo a tutti i responsabili di marketing italiani perché non viene utilizzato, la prima risposta (sincera) dovrebbe essere: "Ma noi non abbiamo certo gli strumenti per fare queste profilazione. Che cosa sono poi questi cookie?". Ma perché la pratica dei responsabili marketing è così distante rispetto alla teoria che abbiamo sopra esposto e che sembra essere veramente una 'buona' teoria? Ci sono a nostro parere diversi motivi. Uno è quello del margine differenziale; il direttore marketing pensa: "Quanto mi costerebbe impostare tutto il mio sistema di pubblicità di 'Z' sui principi del marketing comportamentale?". E poi, "quanto guadagnerei in più rispetto al mio precedente sistema di targhettizzazione, basato – al massimo – sull'attinenza coi contenuti delle pagine visitate?" E infine, "quando comincerebbero ad emergere tutti questi vantaggi?" Troppo domande e risposte troppo incerte. Ma possiamo andare ancora oltre nelle domande. Dal momento che i responsabili marketing non sono scelti per scarsa intelligenza o per pigrizia, c'è un motivo di fondo che impedisce che l'ottima teoria del marketing comportamentale si traduca in pratica: la consapevolezza, ancora diffusa e difficile da sradicare, che Internet sia uno strumento di promozione e di pubblicità 'minore'. I budget allocati a Internet sono ridicoli rispetto a quelli dedicati a TV e stampa e sono vicini a quelli della pubblicità nelle sale cinematografiche. Il movimento di denaro intorno alla pubblicità in Internet è ancora troppo basso perché i direttori marketing si mettano a tavolino, cerchino di capire che cosa sia il marketing comportamentale e cerchino di applicarlo nel migliore dei modi. Pochi giorni fa stavo navigando sulle pagine di TGCOM che, se non vado errato, fa parte del gruppo Mediaset, il leader italiano nella raccolta pubblicitaria; e che pubblicità ho visto su tutte le pagine di un sito fatto in modo più che amatoriale? Gli AdSense di Google. Mediaset, con tutti i clienti che ha, non ha trovato di meglio da inserire sul sito che degli spartani banner 120 x 600 di Google? Gli stessi che si trovano su siti di piccole e piccolissime dimensioni che cercano di pagarsi una pizza dopo qualche mese di esposizioni. A quanto pare, nel 2005 sembra ancora un pò presto per parlare di marketing comportamentale… |
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