18 aprile 2005
Paolo Vanossi spiega il successo di Tradedoubler

Federico Riva 8. L'info-commerce è un fenomeno conosciuto dalle grandi società off-line?
Paolo Vanossi Si, sono sempre di pi~ le grandi societř che vedono in Internet un importante canale commerciale, indipendentemente dal fatto che poi la transazione venga completata online o meno.
Follow1: questo vuol dire che il ppa lascerà sempre più spazio al ppc?
PV No, in realtà credo che il PPC verrà sempre più superato. Il fatto che la transazione venga completata offline non significa che non la si possa tracciare. Abbiamo molti esempi al riguardo. Pensa solo alle compagnie assicurative o a chi distribuisce carte di credito.
Follow2: so che avete la tecnologia per contare anche le impression? Pensi che arriverà il giorno in cui TD venderà pubblicitř a impression?
PV Già lo facciamo in altri mercati. In Italia, come peraltro nella maggior parte dei paesi in cui siamo presenti, abbiamo escluso questa possibilità.
FR 9. Pensi che la pubblicità in internet possa produrre brand awareness?
PV Certamente si, ma chi crede che questa debba essere la principale motivazione per investire sul mezzo secondo me si sbaglia. Internet è innanzittutto marketing diretto e commercio. Poi sicuramente ha un impatto anche sul piano della comunicazione.
Follow1: Ci sono molte ricerche che infatti dimostrano l'esistenza della web awareness, anche per formati apparentemente 'neutri' come i motori di ricerca. Dal momento che tu stessi dichiari che questa componente - per quanto non prioritaria - esiste, perché non computarla al momento della compravendita di spazi pubblicitari?
PV Beh, per noi └ sempre stato fondamentale mantenere un posizionamento chiaro. Io personalmente non ho mai creduto a chi sostiene di saper fare tutto. Da noi i clienti vengono per ottenere risultati. Se cercano altro, forse └ meglio si rivolgano a chi ha competenze diverse dalle nostre. Non che l'awareness sia incompatibile con le performance, ma di certo si tratta di due mondi molto distanti tra loro, che richiedono un approccio inevitabilmente diverso.
Follow2: In U.s.a è nato da poco un motore di ricerca (Snap.com) che vende pubblicità in modalità ppa. Pensi che altri motori di ricerca seguiranno questa policy? Ti immagini Google che vende pubblicità in ppa?
PV
Non credo. Il PPA presuppone una gestione molto più complessa. Google rappresenta invece una soluzione relativamente semplice, che punta molto sull’automatizzazione dei processi e sugli alti volumi. Passare al PPA sarebbe una scelta sbagliata per loro. Non è da escludere però che Google possa affiancare alla modalità standard soluzioni più complesse, per rispondere meglio alle esigenze dei suoi inserzionisti. AdSense ad esempio potrebbe in futuro soddisfare anche una logica PPA.
FR 10. Che cosa pensi in merito alla ricerca della Jupiter research che ha dimostrato che i cookie vengono cancellati (soprattutto automaticamente) molto più del previsto, mostrandone le inefficienze per eseguire il tracking delle vendite e dei lead?
PV Noi stimiamo che circa il 5% delle transazioni venga perso a causa della cancellazione dei cookie. Difficile dire se sia tanto o poco. Purtroppo non esistono sistemi perfetti e al momento non mi risulta ci siano alternative ugualmente efficaci.
Follow1: qual è la percentuale delle transazioni effettuate che poi vengono stornate dai merchant. Tpicamente: viene venduta una macchina fotografica che poi viene rimandata al mittente. Quanto incidono resi e charge back sul volume delle vendite?
PV Varia moltissimo da cliente a cliente e in ogni caso il dato è riservato.
Follow2: la tua percentuale è decisamente lontana da quella della Jupiter. Avrai sicuramente letto del dibattito che è attivo in U.s.a e anche in Italia relativamente a questo tema. Si parla anche di "cookie crisis" e non solo per il tracking delle vendite. Non pensi che questo possa rappresentare un grave problema per TD?
PV
Non nel breve periodo. La nostra esperienza diretta non fa certo pensare ad una situazione di "cookie crisis".
FR 11. Perchè non decolla lo strumento del coupon elettronico?
PV Direi che questo è un fenomeno più tipico di mercati maturi, dove tra l’altro l’interazione on/off line assume una valenza realmente strategica. Oggi l'Italia non può ancora considerarsi un mercato maturo in questo senso.
Follow1: condivido pienamente il giudizio di immaturità sulla situazione italiana, ma tu non sei affatto uno spettatore passivo. Come country manager della società leader in Italia nelle soluzione ppa, non pensi che sia un tuo target quello di rendere il mercato più maturo introducendo sistemi di tracking più sicuri? Perché non lo introducete voi per primi il coupon elettronico?
PV Noi infatti puntiamo molto su questo e con alcuni clienti il riscontro è decisamente positivo.
FR 12. Quali sono le differenze che individui maggiormente fra i clienti italiani e quelli degli altri paesi europei in cui TD è presente?
PV Noi abbiamo la fortuna di lavorare con società che hanno saputo interpretare al meglio il mezzo, sia in Italia che all'estero. La vera differenza che noto è legata alle aspettative. Di solito i clienti italiani, forse abituati male da altri operatori, partono molto prudenti e timorosi. Sta poi ai risultati, come sempre, dimostrare loro il potenziale del mezzo.
Follow1: tu mi parli di clienti abituati male da altri operatori, ma quanti clienti annoverate fra i primi 100 gruppi italiani? Non pensi che ci troviamo di fronte a un 'marketing divide' molto forte che impedisce a società nate decine di anni prima della nascita di Internet di avvicinarsi a questo medium?
PV Non è proprio così. Certo molte aziende non sono ancora riuscite a capire la valenza strategica del mezzo, per altre Internet semplicemente non è strategico. Il dato positivo però è che le cose stanno cambiando e diversi dei grandi gruppi hanno già scelto noi.
FR 13. Qual è secondo te il motivo per cui l'e-commerce in Italia non è mai decollato?
PV
Come detto prima, a smentire questa affermazione sono i numeri. Abbiamo conosciuto una crescita continua e meno repentina che in altri paesi, ma già oggi va detto che l'ecommerce è un fenomeno consolidato anche qui da noi.
Follow1: di fatto siamo il fanalino di coda, anche come utilizzo di Internet. In Italia si naviga mediamente 8 ore al mese. Siamo gli ultimi fra tutti i paesi sviluppati. Mi hai parlato prima di un mercato pubblicitario immaturo. La pubblicità è lo specchio dell'economia. La pubblicità in Internet è di poco superiore a quella nei cinema. Non pensi che ci sia troppo ottimismo di facciata?
PV Guarda, l'Italia è innegabilmente un grande mercato. Il numero di utenti Internet è tra i più alti in Europa e siamo ai primissimi posti anche per penetrazione della banda larga. Le aziende avrebbero quindi molti buoni motivi per investire di più.

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