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08 gennaio 2003 Pro e Contro del Pay per Action Nello scorso numero di E-commerce News, abbiamo analizzato le differenze fra Pay per Impression, Pay per Click e Pay per Action. In questo numero, cercheremo di analizzare ancora più approfonditamente il tema del Pay per Action che, secondo la nostra definizione, sottende diversi tipi di “pay per…”: il Pay per Subscription, il Pay per Sale etc. Abbiamo già dato un giudizio abbastanza chiaro sul PPA (Pay per Action), sottolineando il fatto che si tratta di un sistema di advertising che privilegia il Cliente, il sito che vuole sponsorizzare i propri prodotti e servizi, a discapito dell’editore, dell’agenzia pubblicitaria, etc. Non possiamo però ‘liberarci’ così facilmente del Pay per Action anche perché secondo una ricerca della Jupiter Research, nel 2003 un quarto degli investimenti on-line saranno spesi in accordi Pay per Action. E’ anche vero però che, a riprova di quanto detto nella precedente newsletter, mentre il PPA rappresenterà circa il 25% degli investimenti totali, esso rappresenterà sino al 75% del volume di impression erogate (sempre secondo la Jupiter Research). Questa disparità tra la percentuale di investimenti e la percentuale di impression erogate è la controprova di quanto affermato in precedenza, in sostanza che il PPA costa al cliente molto di meno (circa un terzo secondo questa analisi superficiale) di altri sistemi (Pay per Impressione e Pay per Click). Un rischio nascosto Un ulteriore rischio, che forse molti hanno sottovalutato o nemmeno intravisto, è quello del born-out generalizzato dei classici strumenti pubblicitari on-line: banner, bottoni, pop-up etc. In una logica di PPA infatti, la maggior parte dei provider saranno propensi a inondare di strumenti più aggressivi (pop-up e interstitial per esempio) i propri siti o i siti gestiti dal punto di vista pubblicitario. Questo porterà a una diluizione generale dell’efficacia della pubblicità on-line, a un crollo ulteriore dei prezzi per impression e, alla fine, a una crescita ulteriore del PPA, in un circolo vizioso abbastanza facile da individuare. Chiunque è anche solo un po’ esperto di pubblicità in Internet, sa che il CTR di tutte le pubblicità veicolate da una singola pagina web non può superare un determinato coefficiente. Non solo, un overwhelming di messaggi pubblicitari può avere un effetto controproducente. Sarebbe come assistere a un film interrotto ogni 3 minuti da spot pubblicitari. Il risultato sarebbe in primis la diluizione dell’effetto pubblicitario e in secundis la rinuncia dello spettatore a vedere il programma. Un PPA sempre più potente? Purtroppo, molti “publishers” non sono stati in grado di offrire ai propri clienti nessun sistema alternativo valido rispetto al PPA e questo ora si ritorce direttamente contro di loro. Questo certamente non significa che il PPA vada sempre a sfavore dell’editore o del provider pubblicitario. Quello che vogliamo sottolineare è che - at the end of the day – alla fine del prossimo anno, se si avvereranno le previsione della JR (Jupiter Research), è chiaro che ci saranno meno soldi in tasca ai pubblicitari e più soldi in tasca agli e-mall e in genere ai siti che pubblicizzano con il sistema del PPA. Questo è un fatto indiscutibile. E’ vero altresì che ci saranno alcuni soggetti (fra i provider di pubblicità) che riusciranno invece a fare dei buoni affari. Cercheremo quindi di dare dei buoni consigli a chi decida comunque di vendere i propri spazi pubblicitari a PPA. |
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