17 Ottobre 2002
Pop-up or not pop-up?

Vi ricordate la prima volta che vi siete imbattuti in un pop-up? Forse non tutti sanno che si chiama così, ma sicuramente pochissimi navigatori non hanno mai avuto l’occasione di visualizzare (generalmente in alto a sinistra) un ‘quadrato’ che pubblicizza un sito web diverso da quello che si sta visitando.

Questa terminologia è stata mutuata dal marketing tradizionale. I pop-up sono infatti quei rettangolini di cartoncino che capita di vedere inseriti nella pagina centrale di una rivista.

E che sensazione avete avuto? Sicuramente di curiosità le prime volte. Probabilmente di fastidio, in seguito.

Il pop-up è una modalità di attrarre l’attenzione del navigatore nata in seguito al crollo di CTR dei classici banner 468 x 60. Post hoc ergo propter hoc? Sì, in qualche modo all’origine dei pop-up c’è la crisi dei banner. La creatività spesso scaturisce proprio dai problemi: se i banner avessero continuato ad ottenere le performance dei primi tempi (anche 50% di CTR in banner a general rotation), sicuramente non avremmo visto nemmeno un pop-up navigando per un anno intero. Come è noto, però, i banner hanno ormai delle performance molto basse (relativamente al passato) e di fatto rischiano di passare inosservati all’utente di un sito.

Basta con i Pops

Il IVillage (www.ivillage.com), un famoso portale femminile statunitense, ha annunciato che sulle sue pagine non saranno più visualizzati pop-up. Nancy Evans, uno dei dirigenti di iVillage, ha dichiarato: “Noi abbiamo costruito iVillage prestando attenzione a ciò che vogliono le donne e la nostra decisione di eliminare i pop-up è un esempio di questa nostra filosofia” (più del 92 % degli utenti del sito ha dichiarato che i pop-up sono ‘la cosa più fastidiosa del Web’).

A parte il fatto che fa specie come un direttore marketing decida di emettere un comunicato stampa su un argomento del genere (in Italia, purtroppo o per fortuna, è inimmaginabile), rimane il fatto che si deve capire se questa scelta possa ritenersi corretta, da un punto di vista strategico oltre che tattico.

A parte il caso di iVillage, ci sono motori di ricerca, come Google, che non accettano l’iscrizione di siti che contengono pop-up, e anche AOL ha dichiarato che farà altrettanto.

E’ indubbio che quello che dà fastidio, che può allontanare un utente da un sito, debba essere analizzato e possibilmente rimosso. E’ però altrettanto evidente che non sempre, nel marketing, la democrazia ‘funziona’. Chiedete a un lettore di Topolino se vorrebbe togliere tutta la pubblicità che riempie le pagine delle sue storie preferite. Probabilmente direbbe di sì, ma probabilmente non sarebbe la scelta migliore da parte della Walt Disney. La pubblicità è necessaria; e certamente i navigatori meno ingenui si rendono conto che è meglio visualizzare un banner o un pop-up in un sito che apprezziamo, piuttosto che veder morire il sito.

La tutela degli interessi e delle esigenze dei navigatori di un sito passa quindi attraverso la tutela della sopravvivenza del sito stesso. E’ banale, ma molti ancora non hanno afferrato questo concetto molto semplice.

Quanti Pops pro die?

Sebbene siano in molti a non sopportare la presenza di pop-up, pochi sanno che meno del 10% dei siti li ospita (dati di Nielsen/Netratings). Secondo questi dati, i pop-up hanno rappresentato - nel primo semestre del 2002 - solo il 2% del mercato dell'on-line advertisment. "I pop-up hanno subito raggiunto una certa notorietř, sin dalla loro introduzione all'inizio del 2001", ha dichiarato Charles Buchwalrter, manager di Nielsen/Netratings. "I navigatori potrebbero essere sorpresi dal fatto che i pop-up rappresentano una fetta cos¤ piccola di tutta la pubblicitř on-line".

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