17 Ottobre 2002
Pop-up or not pop-up?

Questo significa quindi che, sebbene i pop-up siano molto meno diffusi di qualsiasi altra forma di pubblicità on-line, essi sono però molto ben ‘memorabili’, se non nel messaggio specifico, per lo meno nella forma. Di fatto, come tutte le innovazioni, anche i pop-up hanno trovato molte voci critiche e indispettite. Pensate però alla pubblicità che interrompe i film. Inizialmente era decisamente più avversata. Adesso nessuno si sognerebbe di lamentarsi – se non per pour parlè - delle inserzioni pubblicitarie nei film passati dalle televisioni “in chiaro”. Tutti capiscono che la pubblicità è necessaria. Internet è ancora in una fase di transizione, ma è evidente che i servizi a pagamento saranno sempre più diffusi. Il fallimento di molti portali in tutto il mondo è dovuto proprio (oltre ovviamente a un’altra serie di concause) alla sproporzione tra contenuti, servizi e informazioni forniti all’utente e possibilità di ricavarne un guadagno. Come ha detto Denise Garcia, direttore di ricerca in GartnerG2, “La pubblicità in Internet è in crescita […] e alla fine la pubblicità in Internet assomiglierà molto a quella televisiva e i navigatori sapranno che cosa aspettarsi quando andranno in Rete”.

The Pops Art

A nostro parere i pop-up sono degli ottimi strumenti pubblicitari e possono essere mantenuti tranquillamente su un sito se si rispettano delle regole abbastanza semplici. Come al solito, è una questione di misura e di tecnica.

1) I pop-up non debbono essere caricati contestualmente alla pagina su cui vengono ‘ospitati’. Questo perché disturba l’apertura della pagina stessa, non tanto a livello tecnico quanto piuttosto psicologicamente. Quindi conviene farli aprire con un lieve ritardo, di una trentina di secondi.
2) I pop debbono essere ben visibili (altrimenti perdono di efficacia); ma non debbono essere troppo grandi (massimo 300x300 pixel). La posizione migliore è considerata generalmente quella dell’angolo in alto a sinistra, ma molto dipende dalla distribuzione dei contenuti del sito.
3) Non bisogna mai dimenticare che la pubblicità è più gradita quando è bene inserita all’interno del contesto del sito. Se si tratta della promozione di un servizio del sito stesso, è sicuramente più gradita (ad esempio l’iscrizione alla newsletter del sito stesso). Se si tratta di un sito esterno, dovrebbe il più possibile avere a che fare con i contenuti della pagina che si è appena aperta.
4) E’ importante che sia possibile chiudere il pop-up con facilità. Inoltre è consigliabile inserire un check-box per ‘ordinare’ di non visualizzare mai più il pop-up. In questo caso deve essere ovviamente utilizzata la tecnologia dei cookie.
5) E’ sconsigliabile l’utilizzo di pop-up multipli. Chiudere un pop-up e vedersene aprire un altro, magari dallo stesso contenuto, è molto frustrante.

Una questione mal posta

Di fatto, la diatriba sui pop-up è mal posta da molti studiosi e analisti del mercato pubblicitario in Internet. Tutto il chiasso scatenato in Usa dalla decisione di iVillage (numerosissimi sono gli articoli a riguardo) ha dato per pacifico che i navigatori “odiano” i pop-up. Di fatto, degli studi precedenti e più scientifici hanno dimostrato proprio il contrario. Come in tutte le cose, si tratta solo di una questione di quantità e non di qualità. I pop-up risultano odiosi quando sono troppo frequenti, troppo invasivi. Immaginate di guardare una partita di calcio e di vedere apparire ogni minuto uno spot televisivo. Nessuno sopporterebbe un “attacco” di questo tipo e la pubblicità diverrebbe così controproducente, dal momento che il programma perderebbe pubblico e quindi calerebbe anche l’audience della pubblicità.

Analizziamo attentamente i dati di questa ricerca (datata 28-30 Settembre 2001).

Più della metà degli intervistati (413 soggetti scelti randomicamente dal database della Dynamic Logic) ha dichiarato di avere un atteggiamento positivo nei confronti dei banner pubblicitari. Il 35% ‘apprezza’ gli skyscraper (banner 120x600).

Solo il 6% apprezza i pop-up e il 3% non disdegna gli interstitial (pagine intere che si aprono tra una pagina e l’altra di un sito, a mo’ di spot pubblicitario).

L’85% degli intervistati ha dichiarato di condividere questa affermazione: “La pubblicità è necessaria per mantenere in vita i siti web e per mantenerli gratuiti, anche se mi distrae da quello che sto facendo.”

Zoom sui pop-up

La ricerca ha mostrato che i navigatori considerano l'invasivitı dei pop-up al pari degli spot televisivi. Il telemarketing e il direct mailing sono considerati pi~ fastidiosi dei pop-up.

Ovviamente l'esposizione ai pop-up ha un 'tetto'. Il campione ha rivelato che la soglia massima Ë di 3 pop-up all'ora (72%).

E' quindi evidente che non si tratta tanto di una questione di forma, quanto di una questione di quantitı. Il pop-up viene 'vissuto' in maniera positiva, se dı informazioni su servizi utili e attinenti con le pagine che si stanno visitando e soprattutto se la sua frequenza non Ë eccessiva.

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