05 giugno 2002
Che cos'è il marketing virale?

Dare gratis subito per vendere in seguito

Un sito di e-commerce, essenzialmente portato alla vendita di prodotti, potrebbe ritenersi escluso dal network di siti che possono sfruttare la potenza del marketing virale. Non è assolutamente così. Certo, il meccanismo di propagazione virale (ed esponenziale) del messaggio deve essere legato indirettamente al business principale del sito. Se per avere un account su Hotmail.com fosse stato necessario pagare, la curva di crescita del sito sarebbe stata certamente inferiore a quella che si ebbe nell’ultimo terzo degli anni ’90; questo è vero, ma bisogna aggiungere che, in primis, il sistema non sarebbe stato certamente inefficace e, in secondo luogo, che la gratuità di un servizio deve essere sfruttata anche quando questo non rappresenta il core business del sito. D’altronde, quali sono i siti che effettivamente offrono un prodotto gratuitamente senza avere nulla come contropartita? Se prima erano pochi oggi non esistono affatto. I banner furono le prime fonti di reddito per siti “totally free”, da Hotmail a Napster. Offrire un servizio gratuitamente (purché efficiente e utile a molti) significava infatti avere la possibilità di raccogliere un immenso pubblico. Sfruttare questo immenso pubblico è un’altra questione, ma se non si riconosce in una grande utenza la possibilità di fare profitti, non avrebbe alcun senso la realizzazione di servizi gratuiti e la diffusione di questi attraverso strumenti di marketing virale (a meno che non si tratti di siti universitari, associazioni, siti istituzionali etc).

Come già accennato, i banner furono la prima fonte di introiti per siti che offrivano servizi in modalità gratuita. Oggi la loro forza è certamente minore. Già abbiamo discusso delle ‘traversie’ dei banner negli ultimi tempi; sarebbe però totalmente errato pensare che essi non rappresentino più una fonte di reddito. D’altronde, nuove fonti di revenues si sono già da tempo affacciate sul mondo del Web. Hotmail stessa, per esempio, ha fatto dell’e-mail marketing una grandissima fonte di guadagno. Inoltre, già da tempo, Hotmail ha diviso i propri servizi tra gratuiti e a pagamento. Chi sceglie il servizio gratuito non dispone di tutta una serie di funzioni e di servizi di cui invece godono gli iscritti a pagamento. Questo è un classico sistema per introdursi velocemente ed efficacemente in qualsiasi mercato: prima si offre un servizio gratuitamente e poi, dopo che un gran numero di utenti lo usa e lo può apprezzare veramente, lo si mette a pagamento (almeno in parte). Anche se la gran parte degli iscritti non accetta di pagare pur rinunciando a servizi già esistenti o a nuovi da introdurre, saranno in molti a sottoscrivere un abbonamento a pagamento e questa sarà una fonte di guadagno tendenzialmente destinata a crescere.

Certamente, sono numerose le aziende che non potrebbero mai fornire gratuitamente dei servizi o dei prodotti e che non sarebbero capaci di compensare i costi dei prodotti con attività pubblicitarie o altro. In questo caso, l’offerta gratuita deve essere parallela al core business. Un famoso sito statunitense decise di offrire ai suoi utenti la possibilità di spedire gratuitamente delle cartoline digitali. Chi riceveva la e-card avrebbe potuto poi iscriversi ad altre newsletter. La percentuale d’iscrizione agli altri servizi (sempre gratuiti) fu molto alta. Il sito cominciò quindi a diffondere la pubblicità dei propri prodotti a sempre più persone e questo aumentò enormemente la penetrazione della sezione e-commerce (quella principale) del sito stesso.


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