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05 giugno 2002 Affiliate marketing Pay per click e pay per lead Sono essenzialmente due i sistemi con cui è possibile calcolare la commissione da versare al sito affiliato. Pay per click: si tratta del primo sistema di distribuzione delle commissioni. Il sito affiliato inserisce uno o più link a un sito affiliante sulle pagine del proprio sito web e guadagna in ragione dei accessi ricevuti da quel sito, attraverso il link. Pay per lead: il sito affiliato riceve una commissione (generalmente calcolata in percentuale) su ogni vendita effettuata per il tramite del link posto sul suo sito (e solamente se l’acquisto avviene durante un’unica sessione). Come appare ovvio, i due sistemi di calcolo delle commissioni sono ben diversi. Nel secondo caso, il sito affiliante paga solo quando guadagna e non quando riceve le visite di potenziali clienti. Generalmente, gli affiliation program strutturati sulla logica del pay per lead sono organizzati di modo tale che il navigatore del sito affiliato sia stimolato ad acquistare durante la sessione (senza rivolgersi direttamente al sito affiliante) da sconti sul prezzo di vendita. Questo sistema, che sembrerebbe inattaccabile, di fatto risulta essere molto pericoloso se non vengono calcolati i margini di guadagno in maniera corretta. La stessa Amazon si è trovata in seria difficoltà per aver permesso che il gestore del sito affiliato potesse acquistare attraverso il suo proprio sito, accumulando così il guadagno sulla vendita e lo sconto sull’acquisto. Un libro veniva venduto meno del prezzo di costo, con evidenti danni per Bezos e compagnia. Per contro, anche il sistema di pay per click non è esente da rischi. Quel chebisogna calcolare accuratamente è la percentuale di conversione; in breve: quanti dei potenziali clienti (click ricevuti dal link) diverranno clienti reali? Quanto mi fa guadagnare un cliente reale? E’ ovvio che inizialmente si può anche lanciare un programma d’affiliazione in perdita, per recuperare poi una volta che il brand si sia affermato e che la clientela si sia fidelizzata, ma anche questo è un calcolo rischioso. Con la concorrenza attuale della Rete e con l’instabilità del mercato (finanziamenti in primis), può darsi che in breve tempo ci si trovi con molti click, molti soldi da dare ai propri affiliati e pochi incassi. Non è infine da sottovalutare un problema che ricorre in qualsiasi programma di affiliazione che si rispetti. Per essere precisi esiste anche l’affiliation program ‘pay per impression’, ma si tratta della versione probabilmente meno utilizzata e meno redditizia di sistemi d’affiliazione. In questo tipo d’affiliate program le possibilità di violare il contratto senza essere scoperti sono inoltre ancora più grandi. Il pericolo più grande: la frode I programmi di affiliazione sono nati per generare guadagni leciti. Ovviamente sono utilizzati da molti per ottenere guadagni illeciti. Nello slang americano della Rete, vengono definiti cheaters quegli affiliati che non rispettano le regole dell’affiliation program e che tentano di guadagnare del danaro a scapito del sito affiliante, ovvero senza fornire in cambio il servizio pattuito. Esistono vari modi di frodare un programma di affiliazione, che vanno dalla semplice iniziativa ‘manuale’ dei ragazzini disposti a perdere delle ore per guadagnare qualche migliaia di Lire, agli esperti programmatori che spesso si ritrovano in community dove condividere le proprie ‘strategie’. Non è certo necessario qui entrare nel merito delle diverse modalità di simulazione di click, quel che possiamo dire è che esistono vari strumenti informatici, chiamati “spam” o “bot”, che simulano un’attività umana. Chi avvia un affiliation program deve prevedere un’eventuale violazione delle regole, perciò quel che più conta è: 1) redigere un contratto “a prova di cheater”, che chiarisca i termini dell’accordo tra sito affiliante e sito affiliato e che rimandi alla legge ordinaria la competenza per la risoluzione di qualsiasi controversia. 2) Prevedere dei sistemi di controllo automatico e umano dei possibili violatori del contratto. Se non si hanno le risorse per destinare una o più persone all’adempimento di questo compito, è conveniente non iniziare un serio programma di affiliazione. Le spese derivate dalle frodi sarebbero certamente più alte di qualsiasi costo dovuto alla verifica del corretto funzionamento del programma d’affiliazione. Bisogna comunque ammettere che è decisamente improbabile riuscire a scovare tutte le possibili violazioni del contratto d’affiliazione. Importa però che vengano monitorati attentamente almeno i super affiliates (cfr. sotto), cioè coloro che, rappresentando a volte il 5-10% del totale degli affiliati, portano più dell’80% degli accessi. Alcuni programmi d’affiliazione hanno pensato di evitare d’incappare in affiliati palesemente inadatti con un’autorizzazione manuale e non automatica dell’accordo di affiliazione. Si tratta però di un metodo difficilmente applicabile nel caso di affiliate program di dimensioni medio-grandi e che non garantisce poi alcuna efficienza nel giudizio sulla bontà dei siti che richiedono di essere affiliati. Il Programma Salvadanaio di Godado, a oggi il più grande affiliation program italiano con più di 10.000 webmaster iscritti, registra una media di 40 nuovi affiliati al giorno. Sarebbe necessaria più di una persona per controllare tutti i nuovi iscritti e inoltre questo problema diverrebbe ingestibile nel caso di picchi d’iscrizione dovuti a promozioni (ci sono stati casi di 500 iscritti in due giorni). |
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