04 giugno 2001
Il banner è vivo e vegeto!

Il primo articolo di E-commerce News aveva come focus la vera o presunta 'morte' dei banner come strumenti pubblicitari. Punto di partenza per quell'analisi fu la costatazione che il CTR (Click-Through Ratio) dei banner è calato sensibilmente e costantemente dalla seconda metà degli anni '90 a oggi. Non è raro vedere banner, anche di ottima fattura, che hanno un CTR dello 0.08%. Ma è anche vero che ci sono banner che hanno avuto (pochi mesi fa) un CTR dell'8%, uscendo a general rotation. Ci sono poi casi di banner targhettizzati che superano il CTR del 10%. Quello che appare chiaro è dunque che è finita da tempo l'epoca dei CTR a due cifre per qualsiasi banner; ciò nondimeno è ancora possibile realizzare banner di successo, che siano capaci di portare nuovo traffico al sito pubblicizzato.

La grafica di un banner di successo!

1. Velocità. E' stato dimostrato che i CTR migliori sono quelli dei banner più veloci da visualizzare, soprattutto in Italia, dove la ristretta banda disponibile non consente il caricamento di banner di grosse dimensioni (più di 10 K) in tempo utile. Se il navigatore sarà già stato attratto da qualche altro link o da qualche altro banner, non avrà la possibilità di visualizzare il banner.

2. 'Stile Windows'. L’utilizzo di radio button (ovvero di check-box che possono essere selezionati alternativamente) e della classica grafica 'stile windows' non è di un modo per 'ingannare' il navigatore (per quanto qualche novizio prenda lucciole per lanterne), ma di porlo in un mood, in un atteggiamento predisposto a cliccare (dal momento che la piattaforma windows è quella più utilizzata e comunque più conosciuta in assoluto).

3. Azione. Le cosiddette 'calls to action', ossia 'inviti all'azione', hanno dimostrato di aumentare sensibilmente il CTR di ogni banner. Quella più classica e che funziona ancora meglio di tutte è 'clicca qui!', il corrispettivo italiano dell'ormai mitico 'click here' d'Oltreoceano. E' stato poi dimostrato che una 'call to action' aumenta la propria efficacia se piazzata su un'immagine in un bottone standard 'stile windows' al lato destro del banner. Le persone leggono normalmente da sinistra e destra e perciò ogni 'call to action' deve essere posizionata da quel lato.

4. Nonsoloeros. Non è assolutamente vero che il sesso 'tiri' sempre. Certo, il CTR può essere elevato, ma, se non si tratta di un sito erotico, il navigatore sarà immediatamente deluso e avrà un cattivo ricordo del sito. In sostanza, l'effetto 'copertina di Panorama' è molto indebolito sul Web; i navigatori sono molto più accorti e più esigenti.

5. Animazione orizzontale. Se si utilizza l'animazione, è conveniente inserire movimenti orizzontali. Studi scientifici hanno dimostrato che l'animale uomo è molto attento ai movimenti orizzontali, a causa della selezione naturale.

6. Font. E' caldamente consigliabile l'utilizzo di font dal corpo molto grande, la maiuscolizzazione delle prime lettere di ogni parola e l'utilizzo di font molto leggibili quali Courier e Times New Roman. E' stato rilevato che generano un buon CTR anche font quali Futura, Swiss e Helvetica.

7. Dinamismo. E' consigliabile utilizzare 'effetti speciali' per il testo del banner: rotazioni, dissolvenze, zoom e quant'altro aiutano certamente ad attrarre l'attenzione del navigatore.

8. Target o non target? E' meglio pagare poco a impression per ottenere tanti invii non targhettizzati piuttosto che pagare molto a impression per ottenere pochi click targhetizzati. I banner che non saranno cliccati avranno comunque diffuso il marchio del prodotto, anche se non avranno portato immediatamente nuovi utenti al sito pubblicizzato.

9. Testare! Non ha senso comprare 10 milioni di impression senza avere testato vari tipi di banner con messaggi diversi e una grafica differente. La cosa migliore è testare il banner su lotti da 10.000 impression e poi puntare su quello che ha avuto il CTR migliore.

10. Colori. Il blu, il giallo e il verde ottengono un CTR maggiore dei banner in bianco e nero. Il colore rosso deve essere usato con moderazione.


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