18 Giugno 2002
E' conveniente "fare brand" on-line?

La domanda a cui cercheremo di rispondere, in questo numero di E-commerce News è proprio questa: “E’ conveniente fare brand on-line?”. Si tratta, come è facile immaginare, di una questione molto complicata. Molti potrebbero rispondere affermativamente senza alcun dubbio e per un motivo molto semplice: se tante società, anche della cosiddetta old economy, fanno pubblicità on-line, allora di certo conviene. Questa frase contiene due presupposti che sono dati per scontati, ma senza una ragione ben precisa.

In primis, si afferma che molte società fanno pubblicità on-line. Ma è davvero così? Se guardiamo al mercato dell’Italia, potremmo dire che è vero proprio il contrario. Sono ancora molto poche le società che investono in pubblicità on-line. E’ sufficiente memorizzare qualche campagna che passa abitualmente alla TV o alla radio e verificare quanti di quei marchi siano pubblicizzati anche su Internet. Senza darsi arie di ricercatori di mercato e senza pretendere alcuna scientificità, è evidente che ben poche società dedicano a Internet un’attenzione anche solo paragonabile a quella che dedicano ai “tradizionali” strumenti di marketing.

La seconda affermazione è che se molti lo fanno, allora vuol dire che funziona. Abbiamo già detto che non è vero che molti lo fanno, ma se anche così fosse, questa affermazione non sarebbe vera. I direttori marketing non sono di certo infallibili e di fatto commettono molti errori di valutazione.

Cerchiamo di vedere la questione da un altro punto di vista: il fatto che non siano molte le società che fanno pubblicità on-line è motivato proprio dalla “paura di sbagliare” di molti direttori marketing. Fare pubblicità con i mezzi tradizionali comporta investimenti minimi senza dubbio più forti che nel Web, ma si pensa che siano investimenti più “sicuri”. La letteratura in merito alla pubblicità in TV o alla radio è vastissima e si ha perciò l’impressione di non potere sbagliare facilmente. Questo è in parte vero, ma altrettanto vero è che se nessuno comincia a investire seriamente in Internet, allora non ci sarà mai questa vasta letteratura sull’argomento e si creerà così un circolo vizioso difficilmente superabile.

Quello che potrebbe fare un direttore marketing leggermente “audace” è di osservare il nostro possibile futuro e in Internet è molto facile: gli USA sono, nel bene e nel male, il nostro futuro, almeno per quel che riguarda il campo della pubblicità, in cui possiamo dire senza ombra di dubbio che siano ‘avanti’ a noi di qualche anno.


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