18 Giugno 2002
E' conveniente "fare brand" on-line?

Più del 70% dei direttori marketing intervistati ha dichiarato di utilizzare il Web per rafforzare il proprio marchio, integrando la campagna marketing in un classico mix di strumenti pubblicitari. Solo il 46% ha dichiarato di sfruttare la Rete principalmente per vendere direttamente on-line prodotti e servizi.

Quello che stiamo cercando di dimostrare è che la pubblicità in Internet non deve essere intesa solo come veicolo per vendere “direttamente e immediatamente” prodotti o servizi. Dunque, che è possibile anche “fare brand” con la Rete. Ma che cosa significa poi “fare brand”? Di fatto, lo scopo di un’azienda è quello di vendere. “Fare brand” significa aumentare la possibilità di vendita.

Abbiamo dunque impostato il discorso in maniera errata? No. Quando trattammo del “problema” dei banner, ovvero della supposta “morte”, affermammo che era scorretto valutare l’efficacia di un banner soltanto dai click ottenuti o dalle vendite “dirette” ottenute dall’accesso di potenziali clienti al sito pubblicizzato. L’esempio utilizzato era questo: Se un taxi pubblicizza (con scritte adesive o altro) un negozio in centro città non è detto che la campagna pubblicitaria sia un fallimento se una persona non sale sul taxi e non si reca direttamente al negozio a comprare. Non è così semplice.

Purtroppo, lo strumento Internet è stato interpretato in maniera troppo differente dai classici media pubblicitari. La sua misurabilità “totale” ha fatto sì che, per molto tempo, una campagna marketing on-line si misurasse soltanto attraverso i suoi risultati “immediati”. Analisi di questo tipo sono abbastanza semplici da fare, ma di fatto non sono sufficienti. Calcolare la ROI (Return on Investment) in questa maniera rischia di condurre a conclusioni errate.

Il fatto è che, per un direttore di marketing, è molto più complesso calcolare l’efficacia di una campagna utilizzando anche altri strumenti, come le ricerche di mercato che, notoriamente, non sono facili da analizzare e sono molto costose.

Più analisi dopo la campagna

Può allora capitare che una campagna on-line che di fatto ha avuto successo venga considerata fallimentare solo perché fallimentare è stata l’analisi dei risultati. D’altro canto, l’esperienza degli Statunitensi deve essere uno sprone, anche per gli Italiani, a investire maggiormente nella pubblicità on-line cercando di evitare analisi troppo semplicistiche e incomplete.


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