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22 Dicembre 2004 Buon compleanno, banner! Meglio animati? Molti banner ben riusciti sono animati. Forse molti ricorderanno quelli della scimmietta che dava diritto a vincere non ricordo bene quale premio. Tanti anni fa avevano invaso tutto il web mondiale e, in qualche modo, avevano fatto storia. Bisogna sempre tenere a mente che un banner ha due unici scopi: quello pubblicitario (visualizzare l'advertisement) e quello promozionale (provocare l'accesso al sito pubblicizzato). Per raggiungere questo fine i banner debbono quindi essere ben visibili; l'animazione senza dubbio è un grande vantaggio da questo punto di vista, ma non bisogna dimenticare che i banner, come tutti i formati pubblicitari, non debbono risultate fastidiosi. Un banner troppo animato, troppo 'veloce', con troppi frame, troppi colori etc. risulta troppo 'aggressivo' e quindi può essere controproducente. L'esempio più calzante è questo: immaginate di guardare la TV; comincia la pubblicità; passano diversi spot; poi ne passa uno da trenta secondi che ha un volume altissimo, diciamo 3 volte superiore al volume normale. Quale sarebbe la vostra reazione? Certamente lo spot non passerà inosservato, ma altrettanto certamente avrà un effetto negativo. Per quanto riguarda i banner in flash, sono certamente superiori alle semplici gif o gif animate e per un semplice motivo: sono più belli e consentono di 'fare' più cose; il loro relativo scarso utilizzo è dovuto al fatto che la loro realizzazione è senza dubbio più costosa e che non tutti i siti li supportano. Le dimensioni standard Come abbiamo ricordato all'inizio dell'articolo, il primo banner aveva le dimensioni di 468 x 60 pixel. Si tratta del Full banner. Col tempo sono state introdotte numerose nuove dimensioni: i classici bottoni (120 x 60) e i più recenti skyscraper. E' bene dire che nessuno vieta a chiunque di posizionare sul proprio sito dei banner di dimensioni non standard. E' una strategia che può certamente dare i suoi frutti; il 'rischio' più grande per un banner è quello di passare inosservato, di non attirare cioè l'attenzione del navigatore. Scegliere dei banner di dimensioni differenti rispetto a quelle standard può essere senza dubbio un modo intelligente per evitare questo effetto di 'anestetizzazione'. Il lato negativo della medaglia è che in questo modo il proprio sito risulta essere meno 'attraente' per le concessionarie, le agenzie pubblicitarie e i centri media che debbono 'piazzare' la pubblicità sul vostro sito. Per ogni campagna bisognerebbe infatti creare dei banner ad hoc e normalmente il compito deve essere 'assolto' dal sito ospitato, dal soggetto che non rispetta gli standard e che quindi deve prendersi l'incarico di adattare i banner al proprio sito. Storicamente è sempre accaduto che le nuove dimensioni dei banner sono state introdotte da qualche sito importante (normalmente, portali internazionali) e in seguito, dopo essere stati adottati anche da altre centinaia e migliaia di siti, sono stati inseriti fra le dimensioni standard. Questo fenomeno è avvenuto, come molti ricorderanno, per quanto riguarda gli sky-scraper (120 x 600 pixel e poi 160 x 6000 pixel). Come è noto, gli standard dei banner sono stabiliti dallo IAB (Interactive Advertising Bureau) e possono essere visualizzati alla pagina http://www.iab.it/standards.shtml. Un uso intelligente dei banner Quello che possiamo dunque affermare, a più di dieci anni dalla loro prima apparizione, è che i banner sono ancora un ottimo strumento pubblicitario; in questi anni (tantissimi se calcolati sulla scala temporale del web) non sono cambiati soltanto i formati e le tecnologie utilizzate; una cosa che certamente è cambiata è il prezzo; alla fine degli anni‘90 i banner si vendevano anche a 100 lire a impression (100.000 Lire CPM). Questi prezzi erano giustificati fondamentalmente da due fattori; in primis, tutti i prezzi in Internet erano 'gonfiati': il costo della banda, il costo della realizzazione dei siti, il costo della pubblicità; bisognava essere in Internet 'a qualunque costo' e proprio per questo i prezzi erano così alti. Un altro motivo, sicuramente non marginale, è che il CTR dei banner, ovvero la percentuale di click rispetto alle visualizzazioni, alle impression era molto elevato; non erano affatto rari i casi di CTR (Click Through Ratio) del 30% o del 40%. Adesso il costo medio dei banner è di circa 1 lira a impression (0,5 Euro CPM, Cost per Thousands) e le percentuali di CTR sono intorno allo 0,05%. Ma quello che è cambiato, giustamente, è soprattutto l'approccio che si ha verso i banner; i banner non vengono più giudicati esclusivamente per il loro CTR, ma sono considerati anche per il loro effetto pubblicitario, per il loro potere di branding che per troppo tempo è stato sottovalutato. Come diceva un famoso marketer qualche anno fa: se fate la pubblicità del vostro prodotto su un taxi non dovete giudicare il successo della campagna dal numero di persone che prendono il taxi per andare al vostro negozio... |
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