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30 maggio 2005 Intervista ad Edmondo Lucchi, Responsabile del Dipartimento New Media Internet di Eurisko. Federico Riva 7. Noti che ci sia un ritorno verso il medium, oppure tutto è concentrato nel keyword adv? Edmondo Lucchi Al di là della competenza e delle scelte strategiche degli operatori, il mercato pubblicitario segue comunque delle evoluzioni che sono il frutto dell'"interpretazione prevalente" di internet. Come gli utenti anche gli investitori e gli operatori della comunicazione stanno "scoprendo", "esplorando" e "concretizzando" nel tempo le potenzialità dell'ambiente internet. E internet è una realtà talmente complessa e multiforme da permettere molteplici letture ed approcci anche sul versante pubblicitario. Negli ultimi semestri-anni si è affermato molto l'approccio "keyword / sponsored link" che riflette una lettura e una valorizzazione di internet come ambiente "informativo" e "finalizzato". D'altra parte è questa la specificità di internet che viene enfatizzata dalle ricerche. Però già la crescita dell'ADSL apre la porta a contenuti audio e video più impegnativi e stimolanti. Quindi, attenzione: il "viaggio di esplorazione" che le società e le economie stanno svolgendo nella Rete è appena cominciato; molto deve ancora succedere... FR 8. Quali sono i target che interessano maggiormente gli investitori? EL Ovviamente ogni azienda ha i propri target. Certo dove ci sono le disponibilità economiche e la voglia di spendere, tutto diventa più semplice. Nello schema mentale di Eurisko questo è il target che chiamiamo "Area Elitaria della Grande Mappa". Ed è questa l'area di popolazione in cui internet è più presente! FR 9. Quale pensi che sia la caratteristica principale che distingue il web dagli altri media? EL Difficile con un’unica caratteristica riassumere la specificità di internet. A livello teorico, se costretto, userei il termine "apertura", nel senso che internet è un "sistema aperto", cioè con una varietà di stati e configurazioni non predefinite che è straordinaria. Tutti gli altri mezzi sono enormemente più limitati come possibilità, e infatti si specializzano su certe modalità comunicative, contenuti, o forme di relazione. La cosa incredibile è che un sistema così aperto come internet riesca ad essere comunque facilmente utilizzabile anche dalla "persone normali". Le principali componenti di questa "apertura" secondo me sono: - la struttura reticolare - la varietà di contenuti e di interfacce possibili (digitalità), - l'interattività. Questa apertura e queste componenti hanno delle conseguenze immense sull'utenza dell'ambiente internet. A livello psicologico/cognitivo deve essere sottolineato che internet è l'ambiente mediale massimamente "pull". Questa è una conseguenza della sua apertura: gli stati possibili sono talmente tanti che è l'utente a dover sempre decidere cosa vuole da internet. E' una situazione massimamente responsabilizzante, e quindi anche emancipante. A livello sociologico l'interattività, anzi, la modalità di comunicazione "many to many", è poi del massimo interesse . Questo aspetto consente infatti di superare almeno a livello potenziale lo schema "centro emittente"/"periferia ricevente" che è quello tipico dei mezzi classici. Dato che questo schema si associa spesso allo schema "Potere"/"Sudditi", non è poi difficile cogliere il potenziale di trasformazione sociale che internet ha (vedi tutta la discussione sui Blog, sul "movimentismo" coordinato dalla Rete, ecc.). Con internet, per la prima volta nella storia ciascuno di noi può dire la sua e ha la possibilità di farsi ascoltare da tutto il mondo (quantomeno quello occidentale industrializzato). Possiamo permetterci parole altisonanti: è veramente un salto di qualità nella storia umana. Dopodiché mi affretto ad aggiungere subito, che - all'atto pratico - sono molto disincantato sulle probabilità effettive di trasformazione sociale di internet. Blog e movimentismo digitale sono fenomeni di ultra-nicchia che piacciono molto a sociologi e giornalisti, ma che contano poco per la grandissima massa della popolazione. A livello pubblicitario (oltre alla dinamica di consumo "pull" che punta verso il keyword advertising) l 'altra principale caratteristica del web è l'"operatività" di questo ambiente: in internet si possono acquistare i prodotti e i servizi pubblicizzati. Anche questa è una differenza immensa rispetto agli altri media. FR 10. Nella ricerca che avete pubblicato, hai mostrato come Internet sia efficace anche per un parametro che non ha a che fare con la direct response: la brand awareness; che differenza c’è rispetto alla brand awareness garantita dalla TV? EL Di per sé nessuna. La differenze stanno a livello dei parametri di contenuto/immagine di marca, e del target a cui si applicano. Con la TV si parla a quasi tutta la popolazione, con internet solo a una parte. Con gli spot televisivi si puoò costruire immagini, con i banner (da soli!) si fa molta più fatica. FR 11. Ma siamo sicuri che ci sia BA nei banner? Alcune ricerche dicono che il banner sia il contenuto meno visto dai navigatori. EL E' un discorso lungo e tutt'altro che concluso. Comunque le ricerche vanno sempre interpretate. Anche perché dalle ricerche (semplicistiche) emerge allora che la pubblicità è sempre troppa, e che le persone non se ne fanno influenzare. Ovviamente l'utente ti dice che del banner "generico" non gliene importa nulla. E del resto: chi vuoi che si colleghi ad internet per vedere i banner? Ma allora non è difficile far emergere un'affermazione analoga per gli spot televisivi. Il tema dell'efficacia dei banner (e della pubblicità in generale) prescinde da queste considerazioni. Per intenderci: non mi stupirei se qualcuno dimostrasse ad un certo punto che il banner funziona meglio proprio se le persone lo notano poco, perché il suo scopo è generare "awareness subliminale". E' una provocazione: solo per ribadire che ciò che i navigatori "dichiarano di ricordare di avere visto", potrebbe avere poco a che fare con i meccanismi di efficacia della pubblicità. Comunque - proprio per evitare discussioni teoriche a perdere - le ricerche sul tema dell'efficacia si dovrebbero fare in modo sperimentale con campioni di controllo. E i "delta" di brand awareness generati dalla pianificazione banner, dovrebbero poi essere relativizzati al costo per contatto. E' in base a dati di questo genere che si può impostare un discorso di efficacia della pubblicità. I materiali che girano a livello internazionale (di cui non è sempre è facile verificare la qualità metodologica) sembrerebbero comprovare una efficacia concreta. FR 12. Come è visto il commercio elettronico dagli Italiani? Quelli che ‘lo praticano’ perché lo fanno? Che cosa impedisce a molti di avvicinarvisi? EL Gli orientamenti degli utenti sono abbastanza diversificati: come per tutte le cose, ci sono ovviamente sia utenti "pienamente favorevoli" sia "utenti contrari" o comunque "non interessati". Il gruppo più corposo è però quello degli utenti "interessati ma impreparati", persone cioè che riconoscono le potenzialità di questa nuova forma di acquisto, ma che per una serie di paure e in particolare per la propria impreparazione "si chiamano fuori", dicono che per loro è ancora un pò presto. Questa è oggi la grande potenzialità e al momento il grande limite del commercio elettronico in Italia: la "formazione" dell'acquirente on-line. La paura per la sicurezza della transazione è solo una parte del problema. Bisogna creare una "confidenza ambientale diffusa" nei confronti del commercio elettronico, dimostrando concretamente alle persone che funziona, è facile, è sicuro, è utile, è comodo, ecc.. Le rassicurazioni teoriche più di tanto non risolvono il problema. Per analogia: non si può insegnare a nuotare alle persone spiegandogli il principio di Archimede e discettando del "peso specifico corporeo". Bisogna invitarli a scendere in acqua, piano piano, e far provar loro in prima persona che "galleggiano". A quel punto, a modo loro, impareranno anche a divertirsi... |
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| interviste: Il successo di TradeDoubler Friendfinder inc. ProntoSpesa | ||
