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05 novembre 2004 Info-commerce: l'ecommerce che funziona! Motori di acquisto L'info-commerce non è altro che una fetta di tutte le informazioni che vengono cercate e trovate nel Web. Proprio per questo i motori di ricerca rappresentano uno dei veicoli più grandi per portare traffico utile e potenziali clienti, e proprio per questo i motori di ricerca - soprattutto i motori di ricerca PPC (Pay per Click) - sono oggi lo strumento promozionale e pubblicitario migliore. I motori di ricerca infatti forniscono ai siti i potenziali clienti più interessanti perchè le informazioni pubblicitarie e promozionali che essi veicolano sono 'intenzionate'; si tratta in sostanza di un meccanismo di pull advertising e non di push advertising (tipico - ad esempio - delle e-mail pubblicitarie). Anche nell'e-commerce vero e proprio, gli accessi più 'pesanti', ovverosia quelli che fanno diventare 'reale' un cliente 'potenziale', sono quelli dei motori di ricerca e per il motivo succitato. A maggior ragione questa considerazione vale per l'info-commerce, dove i motori di ricerca diventano dei veri e propri veicoli di informazioni: informazioni su prezzi, informazioni sui prodotti e sulle loro caratteristiche etc. Anche per questo motivo hanno riscontrato un grande successo nell'ultimo anno i siti di price comparison (Kelkoo, Techeye, etc) che non sono altro che motori di ricerca dedicati alle informazioni sui prezzi e le caratteristiche dei prodotti (soprattutto dei prodotti hi-tech, dove contano molto le caratteristiche del prodotto venduto e dove le differenze di prezzo possono essere rilevanti tra un e-mall e l'altro): "per l'82,3% degli information gatherers [coloro che raccolgono informazioni online] i motori di ricerca sono percepiti come il punto di riferimento non solo per muoversi nella Rete ma anche per cercare informazioni relative a possibili acquisti. Il dato non cambia se si analizzano le risposte degli uomini e delle donne. Al secondo posto tra le modalità di ricerca, con il 32,9% delle risposte, vi sono coloro che vanno direttamente su siti che già conoscono e che potrebbero contenere informazioni utili. La terza modalità di ricerca è rappresentata dai portali (22,9%). Minore rilevanza hanno i forum e le chat (19,3%). Tuttavia questa è un'area in cui è facile trovare gli e-fluential, vale a dire coloro che testano i primi prodotti e ne criticano le caratteristiche (in positivo e in negativo) sviluppando una notevole influenza sui potenziali shopper". Coupon... elettronici e non solo Abbiamo quindi constatato che una campagna pubblicitaria o promozionale in Internet produce - mediamente - quattro volte più clienti di quanto normalmente è possibile verificare attraverso gli strumenti di tracking tradizionali. Ma come fa il sito X di cui sopra a sapere quale è il dato della sua attività pubblicitaria? Per quanto si possa presumere che non si distanzi molto dai dati medi nazionali (quelli appunto messi in luce dalla ricerca di Anee), dobbiamo ricordare che è possibile introdurre - nel web advertising - degli strumenti che sono nati già nel marketing tradizionale; si tratta dei coupon, in questo caso: coupon 'elettronici'. Certo, le grandi aziende possono affidare a istituti di ricerca di mercato i risultati della propria campagna pubblicitaria, così come normalmente si fa per le campagne televisive, radiofoniche etc. Ma niente funziona bene come un coupon elettronico (riconosciuto inoltre che le PMI spesso non possono affatto permettersi analisi di questo tipo). Anche in questo caso, il meccanismo è molto semplice: torniamo al nostro sito X, che ha comprato pubblicità da Y. Abbiamo visto che Z, il potenziale cliente di X, potrebbe acquistare un prodotto venduto da X senza lasciare nessuna traccia della sua provenienza da Y. Se però Z avesse un vantaggio (nel prezzo, nella spedizione nell'assistenza) anche minimo nel mostrare la sua provenienza da Y, le probabilità che egli rinunci a questi 'benefit' sono ridottissime. Lo stesso vale per un negozio tradizionale; tutti gettano un volantino pubblicitario dopo averlo letto (sia che i prodotti pubblicizzati siano di interesse o meno), ma pochi lo getterebbero se questo stesso volantino consentirebbe di avere - diciamo - uno sconto alla cassa del 5%. Lo stesso può accadere nel Web. Se Z avrà uno sconto del 5% dichiarando di avere conosciuto X attraverso Z (magari con un semplice codice unico identificativo), non ci sono dubbi che egli lo dichiarerà. In questo caso, a fronte di una ipotetica perdita del 5% del fatturato sui prodotti venduti a seguito di inserimento di coupon elettronico, X avrà la possibilità di sapere da dove vengono i suoi clienti, quali sono i siti o i motori di ricerca sui quali la pubblicità effettuata è stata più efficace ed efficiente e di programmare quindi - a ragion veduta - le prossime campagne pubblicitarie. E’ ovvio che lo steso meccanismo funziona con la vendita di un prodotto off-line. E’ sufficiente che si stampi una pagina dove viene indicato il numero identificativo (il coupon elettronico diventa a questo punto 'fisico') e si porti questo coupon a uno dei punti vendita di X. Z risparmierà il 5% e X …molto di più!. |
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