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31 agosto 2005 Se il Marketing diventa "Umano" - SECONDA PARTE - Di Andrea Fino La cultura Purtroppo il "difetto" di questo momento storico sta nel fatto che l'unica vera priorità, il denaro, sta consumando la creatività e non aumentandola. L'idea che le mille agenzie di marketing, i gruppi di ricerca, i sondaggi, siano materiale indispensabile per mandare avanti la baracca sta diventando obsoleta e molti ancora non se ne accorgono. Mi spiego cercando di mettere ordine nella scala di eventi che ha portato ad un declassamento della proposta strategica e di vendita. oggi tutto si vende o si può vendere, ma la domanda che non ci poniamo è: a chi e perchè? L'idea che chiunque debba sempre comprare qualcosa è falsa e distruttiva perchè è frutto di un momento storico e non di una conditio. Perchè il signor Giorgio Rossi appassionato di giardinaggio dovrebbe comprare ogni anno 10 oggetti per il giardino? Probabilmente la risposta è che li comprerà perchè il giardinaggio è la sua passione, quindi acquistando migliorerà ovvero alimenterà questo suo hobbie. Ma siamo sicuri che il signor Giorgio Rossi comprerà anche lo stereo per la macchina, il televisore al plasma e una macchina nuova? Per sapere questo ci affidiamo a gruppi di ricerca. Ma siamo cosi certi dell'efficacia di queste ricerchè? Forse tecnicamente si, ma non culturalmente! Quello che non si riesce a comprendere forse è che probabilmente tecnicamente faremo sempre passi in avanti nello studio della personalità, dei gusti, della ratio, ma dobbiamo tenere conto anche di altri fattori altrettanto importanti che molte volte sono messi da parte. Negli anni '20 negli States il modello seguito, parlo ovviamente del modello economico, era lo stesso modello che ora sta seguendo l'America di oggi, e cosa ha portato alla fine? Una grande crisi economica sfociata nel disastro del 1929. Questo perchè ieri come ora non c'è la cultura per capire e per poter fare dei passi indietro rispetto ad un modello ormai saturo e privo di spinta propulsiva. Possiamo palare per giorni di tutte le novità nel campo del marketing, della pubblicità, delle ricerche sulla personalità applicate, ma se non parliamo di come modificare questo modello culturale sarà tutto inutile e dannoso economicamente. Il mio non è pessimismo, ma solo realismo ripsetto ad una situazione che sta rasentando la cecità collettiva degli addetti ai lavori. Stiamo perseguendo l'uovo oggi non capendo che di uova ce ne sono ancora poche. Proviamo a fare un passo indietro Immaginiamo di fare un passo indietro rispetto alla situazione di oggi. Molti si spaventano solo al pensiero, vedono il portafogli meno gonfio, quasi vuoto, niente macchina SUV, niente telefonino con cam a 5 megapixel, meno superfluo insomma. Forse tutto questo "orrore" è un passaggio obbligato e necessario per poter riavviare un "mercato" più sano, che non danneggia nessuno e arricchisce comunque tutti, forse un po meno ma un po meglio. Gli addetti ai lavori sanno ormnai da tempo che la soglia di attenzione rispetto ai messaggi pubblicitari per esempio stradali è notevolmente diminuita se non quasi del tutto scesa a 0. Tutti lo sanno ma nessuno ha cercato un modo alternativo. L'idea è stata "rendiamoli immagini in movimento!". SI funziona fino alla prossima assuefazione. Si assuefazione perchè ormai di questo si tratta. Cerchiamo di dare nuovi allucinogeni senza capire che più droga diamo più avremo di fronte persone non in grado di scegliere e questo alla lunga non è una buona cosa, anzi è una pessima cosa. Una soluzione politica prima di tutto è rendere vive le differenze e non cercare a tutti i costi di uniformare. Aprendo alle differenze si creano molti più spazi sociali e di mercato e non meno soldi, ma forse di più e più "sani". L'idea che se io governo un mercato di 6 miliardi di persone mi conviene in realtà non è cosi conveniente per il semplice fatto che nessuno sa per quanto una situazione con 3 attori garantirà l'ascolto. Anzi probabilmente non garantisce nulla di buono. Prima di fare campagne di vendita dovrò avere un mercato vivo e non agonizzante come quello odierno, quindi ne deriva che una situazione sociale ed economica vitale mi garantisce di operare in un mercato in movimento, in crescita che accoglierà positivamente la mia campagna. Il mercato di oggi è stanco, in overdose, smaliziato, impoverito. Ecco la necessità per molti di inventarsi l'impossibile per vendere. Viral, network, direct, comportamentale, persuasivo, tutte parole che dimostrano una sola cosa: che dobbiamo inventarci il mercato perchè non risponde più agli stimoli che lanciamo. Allora proviamo a fare un passo indietro, affidiamo a persone competenti e di cultura la progettazione di un modo nuovo di fare campagne e proviamo a mettere al centro l'uomo, ma non nelle sue nevrosi, ma solo in quanto uomo. Proviamo ad osservare più che a creare bisogni che si rivelano indotti e falsi, a capire la realtà che stiamo vivendo e meno quella che vorremmo vivere. Per fare questo dobbiamo fermarci e riflettere, e molti , lo capisco, non sono disposti a farlo, perchè comunque sono convinti che in un modo o in un altro tutto si aggiusti. Non ne sono cosi sicuro, ma non sono cosi importante perchè questo conti qualcosa. Pensiamo per esempio a come sono impostate le campagne oggi. Per poter vendere si abbinano alimenti con simboli fallici, questioni raziali con gelati, prodotti proposti quasi come simboli con cui avere un rapporto fisico di possesso, di godimento. Mentre si tenta di trasmettere una sensazione di gioia e di grande dinamismo, la realtà è che il mondo del consumo è sempre più bloccato sui tassi di profitto che devono solo crescere. Vendiamo cose sempre in apparenza più belle, con meno qualità e sempre più costose. A voi sembra una situazione che possa durare? A me no, mi sembra destinata a finire, a concludersi come un grosso fallimento. Non siamo più furbi se trasformiamo tutto nel paese dei balocchi, siamo più sciocchi perchè il paese dei balocchi non esiste e quando non ci sono soldi le persone non si fanno più abbindolare dal gatto e la volpe. Un esempio del fallimento di questo modello la possiamo trovare nella brand extension di Mcdonald's che è passato da making burgers a making jeans, con la linea di abbigliamento per bambini McKids. In questo caso l'azienda si è fatta beffa della regolamentazione sui minori inserendo i famosi golden archs per farsi autopromozione attraverso i vestiti dati ai bambini. Secondo me questo è un altro esempio di come il modello economico è in totale crisi. Mcdonald's è ricorsa a questa new strategy a causa delle grosse difficoltà nel mercato food che ormai da anni è in crisi specialmente in Europa. Quindi diversifico e copro da un altra parte, ma a che prezzo e con che efficacia? Psicologicamente l'azienda sta risquotendo insuccessi e antipatie, economicamente il nuovo brand non garantisce nulla di buono, ma sicuramente critche anche dal mondo del marketing, il che dovrebbe far riflettere. In proposito Leslie Butterfield, della The Ingram Partnership, dice: "usually companies seek a sensibile evolution rather than jumping miles ahead. I'm not sure of the connection between making burgers and making jeans”. di Andrea Fino andrea@tuttopmi.it |
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