 |
 |
 |
 |
 |
 |
31 agosto 2005 Di nuovo insieme? E' ancora utile in pubblicità la separazione dei ruoli tra il centro media e l'agenzia creativa? Di Maurizio Goetz Consulente di Marketing Digitale Coordinatore Dipartimento di Marketing Digitale, Associazione Italiana Marketing La digitalizzazione del marketing favorisce l'incontro tra mondi oggi ancora troppo lontani: quello della pubblicità, del direct marketing dell'informazione e della formazione. Se tale processo sarà trasparente e saprà al contempo creare valore sia per i destinatari delle azioni di comunicazione sia per gli investitori il mondo del marketing e della pubblicità saranno protagonisti, nei prossimi anni, di una rivoluzione senza precedenti. - Maurizio Goetz, aprile 2005 Per troppo tempo il marketing è stato diviso in due aree, mass marketing e direct marketing. Questa divisione non ha più senso. I marketer dovrebbero ridefinire la loro disciplina in termini di conoscenza delle audience e non in termini di canali. Il termine Mass e Direct riflette il "come" ed il "dove" le azioni di marketing vengono indirizzate. Oggi conta pi~ sapere "chi" sono i destinatari delle azioni di marketing e "cosa" il marketer sa dei propri clienti attuali e potenziali. La frammentazione dei media ha superato il concetto di canale e obbliga i marketers a conoscere meglio le proprie audience. Forrester Research - Audience Not Channel - Febbraio 2003 Agenzie di pubblicità in cerca di un nuovo ruolo Risale all'inizio degli anni'80 la decisione da parte dei principali gruppi pubblicitari, con WPP in prima linea, di separare il "lavoro creativo" delle agenzie da quello più "scientifico" della pianificazione media, dando luogo a due entità separate, l'agenzia pubblicitaria ed il centro media, in grado di collaborare secondo principi di efficienza e di specializzazione delle competenze. La proliferazione dei veicoli pubblicitari ha in seguito reso ancora più strategica la funzione dei centri media. Le tecniche di pianificazione degli investimenti pubblicitari hanno raggiunto ultimamente un elevato livello di sofisticazione. Alcuni centri media capitanati da Carat negli Stati Uniti hanno intuito sin dall'inizio le potenzialità del below the line e di internet, quando il mondo dell'advertising tradizionale ancora non era interessato ai new media, poiché non si era ancora sviluppata una massa critica e quindi un loro possibile utilizzo come strumenti di marketing. In un intervista raccolta da Joe Cappo, opinionista della rivista Advertising Age, David Verklin, CEO di Carat North America dimostra di avere le idee chiare sul futuro dell'advertising e su quello delle agenzie. Questo è il suo pensiero: "solitamente un agenzia di pubblicità sviluppa una strategia creativa per poi assegnare al proprio 'media department' il compito di pianificare i mezzi più idonei per quella campagna. Oggi invece sempre più spesso la strategia media arriva per prima e ha il compito di identificare il mercato; solo successivamente, l'agenzia sviluppa una strategia creativa specifica per i singoli segmenti del mercato. Nel suo libro intitolato "the future of advertising", Joe Cappo riporta un'emblematica dichiarazione di Steven J. Hayer, (allora presidente e CEO di Coca Cola Ventures ed attualmente presidente e COO di Coca Cola) che risale alla metà del 2002 circa il futuro delle agenzie di pubblicità e relativamente al loro ruolo nella costruzione di valore per le strategie dei loro clienti. "Ai tempi di David Ogilvy e prima di allora, le agenzie di pubblicità erano il partner di maggior valore che un CEO potesse avere. Le agenzie hanno dato via, negli ultimi trent'anni gran parte del business a società di consulenza. Il grosso problema è che le agenzie hanno definito in modo troppo 'circoscritto' il loro ruolo sul mercato, posizionandosi come agenzie pubblicitarie più che agenzie di marketing e concentrandosi troppo sul lato creativo invece di focalizzarsi nell'aiutare i brand a costruire una posizione forte all'interno di una categoria. Le agenzie hanno bisogno di un vocabolario comune che armonizzi le differenti discipline e ciò non è ancora stato fatto. Noi (clienti delle agenzie ndt) vogliamo che le persone in un'agenzia comprendano i nostri obiettivi di brand e siano i nostri partner strategici, poi abbiamo bisogno che loro siano in grado di costruire piani all'interno di una piattaforma media integrata. In una certa misura ciò comincia con una migliore comprensione del piano media che lega i consumatori ai touch point più di quanto lo faccia l'idea creativa." Hayer ha una percezione molto precisa delle tendenze in atto nel mondo dell'advertising essendosi occupato di comunicazione, prima come presidente di Young & Rubicam, operando poi all'interno di Turner Broadcasting System e avendo quindi 'osservato' successivamente il mondo dell'advertising anche dal punto di vista del cliente. di Maurizio Goetz m.goetz@vsm.it |
|
|
| Pagina: 1 - 2 | |||
| SitoVivo - web marketing | |||
| SEM e-mail design mobile banner guerilla naming affiliaton strategia miscellanea e-commerce chi siamo contatti | |||
