22 marzo 2001
Come pubblicare una Newsletter di successo

Le venti regole per realizzare una newsletter di successo

1) Brevità: per le newsletter valgono più o meno le stesse regole che per le pagine web. Chi ha il tempo di leggere pagine e pagine di testo, quando anche poche righe sembrano eccessive al navigatore più esperto? Non c’è ovviamente un numero di righe predeterminato, ma è importante non oltrepassare la pagina di lunghezza. Certo, questo non deve andare affatto a inficiare la completezza dei contenuti della newsletter. E’ allora consigliabile pubblicare due versioni della newsletter: una di poche righe da inviare ai propri iscritti e una, molto più lunga, da pubblicare on-line sulle pagine del sito (come per E-commerce News). In questo modo, l’iscritto alla newsletter non deve leggere troppe righe per capire se l’argomento può interessarlo. In caso negativo avrà speso poco più di un minuto del proprio tempo, in caso affermativo, potrà approfondire l’argomento sulle pagine del sito, dove l’autore della newsletter ha l’agio di esprimersi senza troppe costrizioni.

2) Chiarezza: è fondamentale che l’iscritto alla newsletter comprenda subito il suo argomento. Per fare questo è necessario redarre un titolo molto semplice e chiaro (e possibilmente accattivante). Inoltre sarebbe auspicabile grassettare le frasi-chiave della newsletter. In questo modo, anche il lettore più frettoloso può, attraverso una rapida scorsa, comprendere il focus dell’argomento e coglierne l’essenziale. E’ infine molto utile dividere la newsletter in paragrafi, proprio come in E-commerce News.

3) Novità: pochi sono disposti a impiegare del tempo per leggere di cose note e arcinote. La newsletter deve esporre un contenuto nuovo e fresco, soprattutto se riguarda il sito stesso.

4) Periodicità: é sconsigliabile pubblicare una newsletter a frequenza più alta che quella settimanale. Molti consigliano addirittura di spedire le newsletter mensilmente. Forse la cosa migliore è tenersi fra questi due estremi. Nel decidere la periodicità di una newsletter è assolutamente necessario considerare e prevedere il tempo necessario alla sua realizzazione. E’ fondamentale poi non tradire la fiducia dei propri iscritti ritardando di giorni la pubblicazione della newsletter; una newsletter elettronica è come una rivista. Chi non sarebbe contrariato ad andare in edicola e accorgersi che la rivista non è ancora uscita e che nemmeno si sa quando sarà pubblicata?

5) Gratuità: lanciare una newsletter a pagamento è una delle cose più difficili da fare. A oggi ci sono, soprattutto negli Usa, molte newsletter a pagamento, ma tutte hanno cominciato gratuitamente. Prima di far pagare per ricevere una newsletter bisogna considerare diversi fattori: il pubblico diverrà molto più esigente e quindi sarà necessario impiegare maggiori risorse per la sua realizzazione. Si è disposti a perdonare le defaillance di un servizio gratuito, ma non quelle di uno a pagamento. Inoltre, bisogna anche preventivare una drastica riduzione degli iscritti alla newsletter. Un’alternativa a questa dicotomia è questa (anche in virtù di quel che abbiamo detto sopra della possibilità di realizzare due versioni della newsletter): pubblicare gratis la versione breve della newsletter e a pagamento quella completa. In questo modo un iscritto avrebbe l’opportunità di pagare per leggere nella loro versione completa solo le newsletter d’interesse. In questo caso si potrebbe parlare di “pay per read”.

6) Tipicità del linguaggio: è consigliabile affidare la redazione della newsletter sempre alla medesima persona. Solo in questo modo si riesce a instaurare un vero rapporto di fiducia tra chi scrive e chi legge. Alcuni esperti statunitensi consigliano l’utilizzo di un linguaggio particolare, particolarmente brillante ed espansivo. Bisogna poi tenere in considerazione che la maggior parte di coloro che iniziano a leggere una newsletter non la finiscono. Per evitare questo fenomeno, è utile cominciare la newsletter con una breve frase accattivante, in modo da stimolare l’iscritto a proseguire nella lettura.

7) Tipicità e concisione nel nome: sembrerà un aspetto irrilevante, ma non lo è; un bel titolo, ma soprattutto un titolo breve e chiaro è il viatico migliore per diffondere con successo una newsletter. Anche in questo caso, non bisogna cercare l’originalità a tutti i costi, ma nemmeno limitarsi a intitolare la newsletter “Newsletter” o “Newsletter di Nomesito.it”… Parimenti, il titolo di ciascuna newsletter deve essere attraente. E’ molto meglio scrivere “fare affari con il Web”, piuttosto che “il nostro Presidente partecipa al forum di SMAU”.

8) Esemplificazione: per quanto dipenda dagli argomenti, è molto consigliabile, per spiegare un nuovo servizio o anche per esporre un’argomentazione, utilizzare degli esempi e, se possibile, fare riferimento a fatti; se voglio dire come fare a scrivere una newsletter devo fare degli esempi di ciò che si deve fare, ma anche di ciò che non si deve fare. Inoltre, soprattutto nel caso in cui la newsletter sia tipicamente improntata alla promozione di un prodotto o di un servizio, è consigliabile citare almeno un caso di un cliente che è rimasto soddisfatto, citando le sue stesse parole (dopo avere ovviamente chiesto il permesso all’interessato).

9) Iconicità: un testo risulta essere sempre più ‘pesante’ di un testo inframmezzato da immagini. Non s’intende qui chiaramente l’utilizzo di clipart, gif animati o simili. Le immagini inserite devono servire per far cadere l’occhio del lettore su un argomento particolare o per esemplificare un argomento. Se voglio parlare della crescita che può portare l’inserimento di un sito in un motore di ricerca, è utile allegare un grafico, di pochi K e di facile lettura. A volte un’immagine rimane più impressa di una frase o di uno slogan. Ovviamente l’utilizzo di immagini è sconsigliabile nella versione breve della newsletter ed è sempre sconsigliabile l’inserimento di più di due immagini.

10) Differenziazione: se il sito è grande conviene differenziare le newsletter. Si ottiene ovviamente maggiore attenzione.

11) Utilità dei contenuti: per quanto una newsletter possa rappresentare un buon veicolo per la vendita di prodotti e servizi, bisogna sempre ricordare che si è più disposti a leggere un contenuto informativo piuttosto che pubblicitario. I contenuti pubblicitari di una newsletter debbono essere inseriti coerentemente all’interno di informazioni che l’iscritto può considerare concretamente utili. Per esempio, la newsletter di un sito che vende vini può inserire la promozione di alcuni suoi prodotti all’interno di un discorso più ampio che tratti dell’enologia, degli itinerari del vino e così via. Un utente che ha ricevuto informazioni utili e che ha approfondito la conoscenza di un argomento che lo interessa da vicino è certamente ben disposto ad acquistare un prodotto da chi gli ha fornito quelle informazioni. C’è infine da aggiungere una considerazione: una newsletter periodica può servire ad abbassare i costi d’assistenza. Un sito che vende software può spiegare, attraverso la propria newsletter, quali sono le caratteristiche dei prodotti venduti, come utilizzarli, come risolvere i problemi etc.

12) Uniformità dei font: è consigliabile non utilizzare più di due font in una newsletter. A prescindere dal fatto che molti font sono poco leggibili, un uso moderato dei font consente di dare alla newsletter una propria identità.

13) Velocità di scaricamento: è certamente consigliabile pubblicare newsletter in html. Sono maggiori le potenzialità espressive e certamente la grafica della newsletter ne guadagna. Solo, è importante non appesantire eccessivamente l’e-mail.

14) Velocità nei messaggi di conferma: è importante che i messaggi di conferma, di richiesta di conferma d’iscrizione, di avvenuta rimozione etc. siano spediti entro un minuto. In caso contrario l’utente non sarà certo che la sua azione ha avuto l’esito sperato.

15) Possibilità di visualizzare i numeri precedenti: chi si iscrive oggi alla newsletter di un sito deve avere l’opportunità di leggere facilmente i numeri pubblicati precedentemente. E’ anche molto importante permettere a chi non ha ancora deciso d’iscriversi alla newsletter di visionare almeno un numero della newsletter per sapere a che cosa ‘si va incontro’… iscrivendosi.

16) Possibilità di disabilitare facilmente l’iscrizione: in calce a ogni newsletter deve essere ben visibile il link per disabilitare la propria iscrizione al servizio.

17) Facilità di lettura: anche quando si redige una newsletter tecnica (come può essere E-commerce News), è sempre utile ricordare che non è mai conveniente utilizzare un linguaggio oscuro, pieno di termini stranieri non tradotti (a meno che non siano di comune comprensione) o di acronimi di difficile lettura. Se vogliamo parlare degli ASP, dobbiamo almeno specificare che si tratta dell’acronimo di Application Service Provider. Se parliamo della CTR, dobbiamo chiarire che si tratta della Click-Through Rate.

18) Correttezza tipografica: una newsletter dagli ottimi contenuti ma piena di errori di battitura e addirittura di errori ortografici o sintattici è un pessimo biglietto da visita per la newsletter, per il sito che la promuove e per la società che la redige. Se è possibile, bisogna affidare la correttura delle bozze a una persona specializzata e che ne sia totalmente responsabile.

19) Interazione: in calce alla newsletter è corretto inserire i riferimenti del sito e della società; è inoltre consigliabile spingere il lettore a contattare il responsabile della newsletter o i responsabili delle varie sezioni del sito al fine d’instaurare un rapporto proficuo tra chi scrive e chi legge.

20) Facilità d’iscrizione con altri indirizzi e-mail: studi recenti hanno dimostrato che c’è una mortalità degli indirizzi e-mail di circa il 40%: 0,40 persone su 100 cambiano il proprio indirizzo e-mail dopo un anno. Questo vuol dire che è necessario ‘tenersi stretti’ i propri iscritti e il modo migliore è quello d’inserire un box d’iscrizione in calce alla newsletter..

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