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17 agosto 2005 Pay Per Call. Un passo avanti e due indietro E’ già da qualche tempo che si sente parlare di PPCall (Pay Per Call). Ho atteso di scrivere un pezzo sopra questo nuovo strumento promozionale (non pubblicitario) perché volevo vedere se avrebbe ‘retto’ qualche mese di utilizzo. Dico subito che il mio parere è moderatamente negativo nei confronti di questo ‘nuovo’ strumento, sia dal punto di vista del cliente, sia dal punto di vista dell’editore. Ma vediamo di capire prima di che cosa si tratta. Per molti sarà un inutile riepilogo, ma mette conto di ricordare come tutti gli strumenti promozionali innovativi sono sempre stati visti inizialmente con un certo sospetto. Internet, rispetto ad altri media, è stato sicuramente un ‘campione’ di cambiamenti e di critiche che poi sono diventate lodi. Pensiamo semplicemente alla nascita del Pay Per Click. Ormai il sistema del Pay Per Click è universalmente accettato come sistema di ‘computo’ del prezzo di una promozione/pubblicità sul web, sia che sia effettuata su un motore di ricerca (i motori di ricerca squisitamente ppc sono più di quattrocento in tutto il mondo) sia che sia effettuata su un portale attraverso strumenti ‘storici’ quali per esempio i banner. Il Pay per clik I primi tempi in cui si cominciò a vendere pubblicità in modalità Pay Per Click, molti editori (chi mette a disposizione – direttamente o indirettamente – i propri spazi pubblicitari) gridarono allo scandalo e per un motivo molto semplice. Il Pay Per Click infatti scaricava parte del rischio della campagna pubblicitaria/promozionale (più promozionale che pubblicitaria) sull’editore, una cosa che ovviamente non poteva fare piacere. Io sono sempre stato del parere che fare pubblicità debba essere rischioso; la pubblicità/promozione può andare bene o può andare male. Se va bene, bene per il cliente (e per l’editore che rinnoverà il contratto), se va male, peggio per il cliente (e per l’editore che non vedrà rinnovato il contratto o che lo vedrà rinnovato a un prezzo inferiore). Il massimo del rischio ammissibile a mio parere è questo. Di fatto, le cose sono andate in un’altra maniera (in Internet) e per due motivi: in primis la novità del medium: per quanto a molti sembra che Internet sia sempre esistito (parlo soprattutto dei ventenni), si tratta ancora di un medium giovanissimo, se confrontato con la TV, la radio o addirittura la carta stampata. Quando un medium è nuovo, mancano gli standard, mancano le ‘case history’, manca in sostanza tutto quell’insieme di conoscenze e di esperienze che rendono il cliente capace di valutare quando il prezzo sia ‘fair’ e da parte dell’editore di valutare quanto valga un proprio spazio (in tempo o in centimetri). Quando nacque il sistema del pagamento Pay Per Click Internet era ancora più giovane e quindi c’è poco da stupirsi se venne accettato abbastanza facilmente anche dagli editori, mancando tutta quella esperienza/conoscenza di cui sopra. In secondo luogo, Internet permette una misurabilità e una tracciabilità delle campagne promozionali/pubblicitarie inimmaginabile con qualsiasi altro medium; il fatto che un medium permetta una facile misurazione dell’efficacia di una campagna pubblicitaria non vuole di certo dire che questa debba essere ‘pagata’ secondo questa misurazione, ma di fatto è quello che è accaduto, con tutti i problemi legati ai sistemi di tracciabilità e ai criteri con cui una campagna pubblicitaria viene ‘tracciata’. Il Pay per Call, una forma di Pay per Action La ‘naturale’ (ma a mio parere nefasta) evoluzione del Pay Per Click è stato il pay per action (il Pay Per Call è un tipo di pay per action). Il pay per action è una situazione commerciale giustificata solamente dalla crisi che ha coinvolto l’economia mondiale e che ha provocato dei grossi tagli ai new media, soprattutto Internet. Tutto quello che abbiamo detto a riguardo del pay per action (tutte le nostre critiche) si applicano pienamente anche al Pay Per Call, ma quest’ultimo ha dei ‘downside’ ulteriori rispetto ai sistemi ‘tradizionali’ di pay per action, dal momento che comporta degli svantaggi anche per il cliente (che normalmente è avvantaggiato da qualsiasi PPA) e per il ‘sistema-Internet’ in generale. Conclusa questa lunga premessa, vediamo di capire che cos’è il Pay Per Call. |
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