17 agosto 2005
Pay Per Call. Un passo avanti e due indietro

Gli svantaggi del PPCall

Detto questo, il Pay Per Call ha degli altri svantaggi che non si stenta a vedere a una rapida analisi; il fatto di ‘spingere’ l’utente internet a fare una telefonata sicuramente è positivo; è una classica ‘call to action’, ma è troppo ‘pura’ e ‘semplicistica’ per avere un vero senso commerciale. A detta del management di Ingenio (che fornice il proprio servizio a importanti siti come AOL e FindWhat), il Pay Per Call è ottimo per le ricerche ‘locali’; tanto si è discusso della ‘globalità’ di Internet e sicuramente è vero che il Web non deve essere visto solo come uno strumento per potere comprare una tavola da surf su un sito californiano trovandosi in un piccolo paese della bergamasca; certo, questa è una delle caratteristiche affascinanti del Web (fare quello che prima mai si sarebbe potuto fare e farlo semplicemente, con pochi click), ma Internet è anche la possibilità di trovare nella propria città o addirittura nel proprio rione un prodotto o un servizio che altrimenti avremmo avuto difficoltà a reperire. Google non ha forse integrato (solo in U.s.a. per il momento) un sistema per cercare il taxi più vicino via web? Appare però evidente che il raggio di azione di questo sistema (il Pay Per Call) diminuisce ulteriormente e sembra ridursi a uno strumento per rendere più ‘facili’ siti che tipicamente assomigliano (o sono) le pagine gialle. Se invece ipotizziamo un suo utilizzo più esteso (per esempio nei motori di ricerca), è evidente che il suo funzionamento lascia adito a grandi dubbi sulla sua efficacia. Poniamo che io stia cercando una mazza da baseball e che la voglia comprare in Internet. Sono su un motore di ricerca (o su un portale o su un sito verticale) e a un certo punto visualizzo la pubblicità (in Pay Per Call) di un’azienda che vende mazze da baseball.
Il messaggio potrebbe essere qualcosa di questo genere:

Baseball fun
Mazze da baseball a prezzi
Vantaggiosissimi. In legno e
Carbonio.
Chima subito il numero 800...


Una call o una call to action?

Questo messaggio spinge a fare una chiamata? Direi proprio di no. Diciamo pure che esso ‘obbliga’ l’utente a chiamare per sapere qualcosa dei prodotti che la Baseball fun ha a disposizione. Ma il principio di marketing che vi sta alle spalle è completamente sbagliato. Il potenziale cliente deve infatti essere ‘incuriosito’ prima di chiedergli un’azione e la curiosità non nasce dall’assenza di informazioni ma dalla presenza ragionata di esse. I messaggi promozionali del PPCall sono simili a delle vetrine oscurate che contengano solo la scritta “Entrata libera”. Ma chi entra in un negozio senza nemmeno avere visto qualcosa nella vetrina che possa attirare la sua attenzione? Inoltre, il Pay Per Call limita la conoscenza del potenziale cliente al solo utilizzo dell’udito, cancellando completamente la vista, che – senza dubbio – ha un ruolo preponderante in qualsiasi tipo di pubblicità, di tentativo di attirare l’attenzione o di descrizione dei prodotti/servizi offerti.
Torniamo alle mazze da baseball; che cosa faccio? Chiamo e dico “Salve, vorrei comprare una mazza da baseball”; posto che dall’altra parte io trovi una persona competente e che conosca tutti i prodotti presenti in magazzino (cosa difficilissima e contraria all’esperienza comune di chiunque abbia mai chiamato un numero di customer service), come potrà aiutarmi a scegliere il modello che io desidero? O come potrà farmi desiderare qualche modello che io nemmeno conosco? Un sistema del genere sarebbe accettabile solo per le commodity più ‘flat’; se devo comprare risme di carta, o se devo comprare penne a sfera. Ma per qualsiasi altro prodotto, chi chiama a seguito della pubblicità PPCall si troverà in una situazione simile a chi, entrando in un negozio che ha le vetrine oscurate, debba poi scegliere fra dei prodotti che nemmeno può vedere.

Oltre a ciò ci sono altri problemi intrinseci in questo sistema. E’ ovvio che il PPCall presuppone che il messaggio promozionale sia visualizzato solo quando ‘dall’altra parte’ c’è qualcuno che possa rispondere al telefono. Sono pochissime le società che offrono un servizio di h24 e dubito che fra esse ci sia anche una dei quindici milioni di imprese U.s.a (per non parlare di quelle del resto del mondo) che non hanno nemmeno una paginetta web. Ingenio offre ovviamente la possibilità di visualizzare la pubblicità solo in determinate ore della giornata (tipicamente gli orari di ufficio). Ma, dal momento che il sistema (a detta degli stessi uomini che hanno inventato questo sistema di promozione) è fatto soprattutto per la pubblicità ‘locale’ è evidente che nessuno visualizzerà mai il messaggio pubblicitario se non durante l’orario di lavoro.

Tutti sanno che Internet viene ampiamente utilizzata anche durante l’orario di lavoro. Lo fanno tutti (quello che possono), ma una cosa è vedere un sito che ci interessa, valutarne i prodotti e servizi, segnarci i contatti e poi ‘agire’ mentre si è a casa oppure online mentre si sta in ufficio, ma altra cosa è trovare un messaggio pubblicitario che potrebbe anche interessarci e poi chiamare un numero di telefono dall’ufficio, durante l’orario di ufficio, con i colleghi o i nostri responsabili che ascoltano tutto ciò che diciamo.

I costi del PPCall

Ma i problemi non finiscono qui. Questo sistema, come abbiamo più volte ripetuto, presuppone ‘dall’altra parte’ una persona reale che risponda a delle domande o che dia dei consigli etc. In sostanza, si presuppone una struttura complessa e costosa di customer service (o, meglio, di customer ‘recruitment’). Ma è pensabile che questi milioni di microsocietà abbiano le risorse per attivare e mantenere un sistema di questo tipo e non abbiano pochi dollari per mettere in piedi un semplice sito web che consenta a chiunque di potere visualizzare i prodotti/servizi etc?
Sembrerebbe che questo sistema sia alla fine più adatto per le grandi società piuttosto che per le piccole società, per le grandi società che hanno certamente dei siti. Ma il funzionamento del PPCall, come non è adatto per le microimprese (come abbiamo visto prima), è poco adatto per una grande società che (avendo sicuramente un sito) dovrebbe limitare la propria campagna a un brevissimo messaggio e non potrebbe nemmeno inserire il link al proprio sito (chi compra in PPCAll non può ovviamente portare i propri utenti al sito perché in questo modo l’editore – e Ingenio – perderebbero la maggior parte degli introiti).

In breve, il Pay Per Call è un’idea che apparentemente aiuta molti a ‘partecipare’ al grande mondo di Internet, ma di fatto, se analizzato meglio (come abbiamo fatto), si dimostra essere completamente deficitario e inefficace.

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