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28 Dicembre 2004 I pop... intelligenti L'utilizzo dei pop-up (o delle pop-up come dicono alcuni) e dei pop-under ha sempre diviso il mondo dei marketers, a nostro parere ingiustificatamente. L'utilizzo dei pop (chiameremo così indistintamente i pop-up e i pop-under) è considerato da moltissimi una specie di 'corpo estraneo' fra i 'fair marketing tools' (gli strumenti di marketing corretti); altri invece li considerano strumenti efficacissimi e ne consigliano l'utilizzo. Una questione mal posta Come vedremo, la nostra posizione è favorevole all'utilizzo dei pop, ma allo stesso tempo non ci sembra intelligente schierarsi da una parte o dall'altra di queste 'scuole' di pensiero. Perchè alcuni uomini di marketing o semplici webmaster osteggiano l'utilizzo dei pop? Il motivo è molto semplice e... sbagliato. Partendo dal presupposto che "il surfer ha sempre ragione" e che "quello che il surfer dice, il surfer fa", gli oppositori dei pop si chiedono: "Chi apprezza i pop? Chi, quando naviga in un qualsiasi sito, è contento di visualizzare un 'quadrato', più o meno grande, che pubblicizza siti, prodotti o servizi (più o meno attinenti con il contenuto del sito stesso)? Alla verifica del fatto che pochissimi dicono di apprezzare i pop, segue allora l'affermazione che essi sono uno strumento di marketing invasivo, fastidioso e quindi inefficace se non addirittura controproducente. Un 'sondaggio' di questo tipo è totalmente errato. Il motivo è molto semplice: quanti risponderebbero che è bello vedersi interrotto un film d'azione, nella scena più emozionante verso la fine delle pellicola, dalla pubblicità di un'acqua minerale o di assorbenti 'con le ali'? Pochissimi. Questo vuole forse dire che lo strumento di marketing più invasivo in assoluto (lo spot televisivo da 30 secondi) è 'intrusivo', 'inefficace' e 'controproducente'? Ovviamente nessuno se la sentirebbe di dire questo. E il motivo è molto semplice. Il surfer 'non ha sempre ragione'; il suo fastidio nella visualizzazione di un pop è sicuramente reale, ma in che maniera questo influenza l'efficacia di una campagna pubblicitaria? In nessuno. Uno strumento può essere considerato negativamente (come lo spot che interrompe un grande film o una partita di calcio) ma allo stesso tempo essere efficace. Se quindi è certo che i pop sono visti male dai navigatori (e tanti sono gli strumenti che ci vengono proposti ogni giorno per evitarci la 'sofferenza' di visualizzare pop-up e pop-under), è altrettanto vero che essi sono strumenti molto efficaci e quindi non si tratta del "se" utilizzarli, ma piuttosto del "come" utilizzarli, nella maniera più intelligente ed efficace. In questo articolo cercheremo proprio di vedere insieme quali sono gli accorgimenti che possono rendere 'killer' queste applications. Pop 'successivi' e pop automatici Occorre in primo luogo distinguere tra i pop che si visualizzano durante la navigazione di una pagina, a prescindere dalle action effettuate dal surfer, e quelli che invece si aprono solo a seguito di specifiche azioni (tipicamente click) effettuate da parte del navigatore. Chiameremo i primi pop "automatici" e i secondi "successivi". Cominciamo con l'analisi dei pop successivi. Un pop per non perdere l'utente Poniamo il caso che un vostro utente stia per acquistare un libro attraverso il vostro sito: egli si trova negli step finali del processo di acquisto. E poniamo che dobbiate inserire delle pagine di spiegazione per rispondere a eventuali - tipici - dubbi di colui che sta acquistando. Come fare a dare le giuste informazioni senza interrompere il click dell'utente e quindi senza 'distrarlo' con altre pagine che potrebbero portarlo lontano dalla pagina finale di acquisto? Senza dubbio attraverso dei pop (in questo caso esclusivamente pop-up) di piccole dimensioni che appaiono in alto a sinistra sullo schermo. Volete dare delle informazioni in merito ai tempi di consegna del prodotto? Quando l'utente cliccherà un link di 'help', visualizzerà un quadratino che, occupando una piccola porzione della pagina, fornirà le necessarie informazioni senza però fare scomparire la pagina che stava visualizzando e senza far sì che il suo 'itinerario' verso l'acquisto finale venga in qualche modo ostacolato dalle pagine di informazioni. Molti potrebbero non considerare questo un pop, ma di fatto lo è. Solo che non si tratta di un pop automatico ma di un pop 'successivo' e sicuramente sono pochi coloro che potrebbero negarne l'utilità in una situazione come quella sopra descritta. Un'altra situazione in cui un pop 'successivo' può essere molto utile è la seguente: poniamo che il vostro sito contenga delle pagine di registrazione a un form; in sostanza, raccogliete iscritti. Poniamo anche che l'iscrizione sia in due fasi; in sostanza: un'iscrizione 'base' e un'iscrizione più 'completa'; non offrite immediatamente l'iscrizione più completa al navigatore perchè questo potrebbe rappresentare un deterrente per coloro che sono molto sbrigativi, che si annoiano a compilare form e questionari etc. Allo stesso tempo non volete perdere l'opportunità di fare completare dei form più accurati a chi questa voglia e questa disposizione ce l'ha. Come fare? E' molto semplice: una volta completata e confermata la registrazione al form 'basic' si apre un pop up che invita al 'proseguo' con una registrazione più accurata. Chi non è interessato chiuderà semplicemente il pop. Chi invece cliccherà sul pop o seguirà le istruzioni in esso contenute e procederà al completamento dell'iscrizione. Lo stesso meccanismo può essere utilizzato quando si vuole ricordare all'utente che il processo d'iscrizione potrà dirsi completato solo dopo avere cliccato un link contenuto in una e-mail inviata all'indirizzo di posta elettronica utilizzato al momento dell'iscrizione. |
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