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13 dicembtre 2002 PPA! Pay per What? Pay per Impression, Pay per Click, Pay per Lead, Pay per Sale, Pay per Performance, etc etc. La quantità di modalità di “payment” sembrerebbe far pensare a un Web sempre più staccato dall’ “Everything Free” e sempre più chino alle esigenze di mercato, e della vendita della pubblicità. Di fatto, le cose non stanno proprio così. Ancora ci sono navigatori che si ‘indignano’ qualora gli venga richiesto il numero di carta di credito per pagare per un servizio reale, mentre nessuno si sognerebbe di ritirare gratis in edicola il proprio quotidiano preferito. Prima di affrontare le dinamiche del Pay per Action (anche detto Pay for Performance), analizziamo brevemente il Pay per Impression e il Pay per Click. Pay per Impression Si tratta del sistema più ‘antico’ di vendere pubblicità in Internet. Il cliente compra mille esposizioni del proprio ‘spot’, che può essere un banner, un pop-up, un interstitial, un bottone etc. e paga per ogni singola esposizione. Si tratta di un sistema che in sostanza è stato mutuato dai media tradizionali, la carta stampata, la radio, la TV. Mille persone hanno la possibilità di vedere il tuo spot? Allora paghi per mille persone. Come è noto anche ai molti, attualmente questo sistema di pagamento non riscuote più il successo di un tempo e i motivi sono diversi: in primis la poca controllabilità: come faccio a sapere quante impression ho consumato veramente? Come faccio a sapere quanto mi costerà un accesso al sito? Un CTR del 10% rende l’investimento ben più interessante di un CTR dell’1% o dello 0.1%! Il rischio per chi investe è molto alto, mentre, da parte del provider di pubblicità, si ha la certezza di quanto si guadagnerà in un determinato periodo di tempo. In secondo luogo, dato il crollo effettivo del CTR negli ultimi anni e la difficoltà, da parte delle agenzie pubblicitarie, di vendere ‘targeted impression’, è sempre più difficile ottenere anche poche centinaia di click con l’acquisto di ingenti quantità di impression. Tutto questo ha spinto le agenzie pubblicitarie a privilegiare soltanto quei clienti che possono investire ingenti somme comprando milioni di impression anche se con un CPM (costo per migliaia di impression) molto basso. Per il piccolo sito è quindi sempre più difficile comprare campagne pubblicitarie a impression. Pay per Click Questo sistema è forse il migliore in assoluto. Il migliore nel senso che soddisfa al meglio le esigenze di chi vende pubblicità e di chi la compra. In questo caso, infatti, il ‘rischio’ non è tutto verso chi acquista. Infatti se un banner, un link testuale, un pop-up etc. non viene cliccato (perché il target è sbagliato, oppure perché la descrizione – nel caso di link testuale – non è appropriata, oppure semplicemente perché la creatività del banner non è sufficiente), questo è un ‘problema’ di chi vende la pubblicità. Mentre in una campagna a impression un’agenzia pubblicitaria non è interessata, se non marginalmente (per non perdere il cliente…) al CTR, in una campagna Pay per Click è vero proprio il contrario. Questo sistema tutela al massimo il Cliente, ma allo stesso tempo mette il provider nelle condizioni di prevedere la convenienza di una campagna pubblicitaria; infatti, solitamente chi vende la pubblicità a click e non a impression può avere voce in capitolo sulla descrizione dei link, sulla creatività dei banner etc. Un banner orrendo o una descrizione pazzesca non saranno mai accettate da chi vende pubblicità a click. Pay per Action Pay per Performance Pay per Sale Pay per Lead Abbiamo raggruppato tutti questi “Pay per…” perché a nostro giudizio il concetto di base è lo stesso. Il cliente paga per una ‘azione’ – e quindi potremmo dire che il Pay per Action è il ‘padre’ di tutti gli altri citati – e questa azione può assumere diversi aspetti. Può trattarsi della registrazione a un form, dell’iscrizione a un concorso o, ancora più comunemente, dell’acquisto di un prodotto (Pay per Sale). Tutti questi strumenti pubblicitari possono essere considerati come ‘opposti’ al Pay per Impression. In sostanza, mentre nel Pay per Impression il ‘rischio’ è tutto dalla parte di chi acquista la pubblicità, in questo caso è tutto sbilanciato dalla parte che vende la pubblicità. Poniamo che un e-mall venda cellulari; per acquistare pubblicità sceglie il Pay per Sale e quindi cerca dei siti (portali, motori di ricerca, pagine personali, siti verticali etc.) che vogliano pubblicizzare i loro prodotti e ottenere una parte sul fatturato generato. Mettiamo anche che si tratti di una commissione molto interessante (un ipotetico 10%). Il rischio è quello di offrire migliaia di impression, centinaia di accessi (click) all’e-mall e di non vedere nemmeno un euro di commissione. |
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