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18 Giugno 2002 E' conveniente "fare brand" on-line? Gli Usa come Benchmark Qual è la situazione negli USA? Sono molte le società che fanno pubblicità on-line? Ci sono degli studi che dimostrano che funziona? Information Resources Inc. e DoubleClick Inc. hanno affermato, pochi mesi fa, che la pubblicità on-line influisce positivamente sulla percezione del marchio pubblicizzato e aumenta le vendite off-line (cioè non attraverso il Web) del 6.6%. Uno studio di Internet Advertising Effectiveness (Efficacia della pubblicità in Rete) ha esaminato l’impatto della pubblicità on-line sul comportamento della clientela potenziale. Lo studio ha rilevato che l’incremento di vendite dovuto alla pubblicità in Internet è equiparabile a quello ottenuto attraverso TV, radio e carta stampata. “Non solo questa ricerca ha dissipato la convinzione che le persone ignorano i banner pubblicitari, essa ha dimostrato che la pubblicità on-line può essere veramente efficace per la vendita di prodotti di largo consumo.”, ha detto Brian Murphy, vice presidente di IRI. “Questa ricerca dovrebbe spostare il dibattito dalla questione se ‘funziona’ a quella ‘come possiamo massimizzare l’impatto e la ROI (Return On Investment) della pubblicità on-line all’interno di un classico marketing mix?”. La ricerca in questione è stata condotta su otto marchi di quattro società. Metà dei marchi hanno raggiunto incrementi di Brand Awareness statisticamente significativi, dall’1.8% al 23.9%. Gli studi sull’argomento si stanno moltiplicando negli USA. La ARF (Advertising Research Foundation), la IAB (Interactive Advertising Bureau) e MSN hanno annunciato i risultati di una ricerca che sottolinea l’importanza della pubblicità on-line. Lo studio è durato più di un anno e ha preso in esame la reale efficacia della sinergia tra pubblicità on-line e tradizionale. La ricerca ha rivelato che l’inserimento del canale Web in un tradizionale marketing mix può aumentare in maniera significativa l’efficacia di un’intera campagna. La LEGO: un esempio concreto Nell’ultimo quarto del 2001 la LEGO decise di aumentare la propria brand awareness con gli strumenti dell’on-line marketing. Il budget a disposizione era del 30% inferiore a quello dell’anno passato, il che era compensato, solo in parte, dal fatto che i prezzi della pubblicità fossero calati rispetto all’anno precedente. Quali furono i criteri di LEGO per la propria campagna on-line? 1 – I visitatori dei siti su cui pubblicizzare erano “in target”? 2 – I siti selezionati su cui pubblicizzare disponevano di traffico sufficiente per raggiungere la necessaria “massa critica”? 3 – I siti in oggetto avevano dato buoni risultati in passato? 4 – I siti in oggetto erano sufficientemente flessibili (non solo in termini di trattativa commerciale) per quel che concerneva la grafica e la tecnologia? Dopo avere scelto i siti-partner, la LEGO scelse un approccio “triplice” per la propria campagna di Natale, modulata secondo diversi target. |
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